Koncepcja marketingowego zarządzania apteką

W tym artykule pragnę zarysować całościową, syntetyczną koncepcję marketingowego zarządzania apteką. Ułatwi ona dostrzeganie związków między zagadnieniami poruszonymi dotąd oraz opisywanymi w kolejnych numerach „Managera Apteki”.

Funkcjonowanie sfery społeczno-gospodarczej zawiera się między dwoma skrajnymi modelami. Jeden z nich to system gospodarki centralnie planowanej, w którym działania apteki są ściśle nadzorowane przez państwo. Druga koncepcja to mechanizm rynkowy, w którym to systemie apteki konkurują między sobą. Są to modele teoretyczne, trudne do zrealizowania w praktyce. Rzeczywistość może być bliższa jednemu bądź drugiemu modelowi.

Do 1989 roku w Polsce funkcjonował system bliski modelowi gospodarki centralnie sterowanej. Natomiast od roku 1999 apteki funkcjonują w systemie bliższym mechanizmowi rynkowemu. Jednak żadne z tych rozwiązań nie jest ani doskonałe, ani sprawiedliwe społecznie. Doświadczenie pokazuje, że bardziej skuteczny i efektywny, chociaż niepozbawiony wad, jest model zbliżony do mechanizmu rynkowego.

Apteka jako mikroprzedsiębiorstwo
W warunkach konkurencji rynkowej aptekę należy traktować jako mikroprzedsiębiorstwo. Właściciel apteki oraz jej personel powinni umiejętnie i skutecznie łączyć misję zawodu z troską o wynik ekonomiczny. Koncepcja oraz narzędzia marketingowego zarządzania apteką mają służyć realizacji tych celów, to znaczy zadowoleniu pacjentów i osiąganiu rentowności przez aptekę.

W miarę umacniania się modelu gospodarki wolnorynkowej rodziła się koncepcja marketingu. Zrozumiano, że najważniejsze są potrzeby klientów, a nie możliwości produkcyjne przedsiębiorstwa. Ta zmiana filozofii myślenia gospodarczego może być nazwana koncepcją marketingową. Zgodnie z nią, u podstaw działania przedsiębiorstwa leży rozpoznanie potrzeb klienta i dostosowanie do nich swoich działań. Pacjent chętniej odwiedzi aptekę zlokalizowaną w centrum handlowym, które ma wygodny parking, niż aptekę położoną na uboczu, z trudnym dojazdem i bez możliwości zaparkowania samochodu w dogodnym miejscu. Czytelnie umieszczony szyld, interesująco przygotowana witryna, zaproszenie na spotkanie z dermatologiem w aptece, przyjazny zespół farmaceutów – to przykładowe działania, które także mogą przyciągać pacjentów do apteki.

Strategia STP
W koncepcji marketingowego zarządzania apteką podkreśla się znaczenie strategii STP, czyli segmentacji (segmentation), wyboru rynku celowego (targeting) oraz pozycjonowania (positioning).

Segmentacja polega na podziale ogółu pacjentów na w miarę jednorodne grupy. Przykładem mogą być grupy emerytów, małżeństwa z małymi dziećmi, kobiety, osoby o wyższych dochodach itp. Apteka może świadomie i samodzielnie dokonać segmentacji albo dostosować swoją ofertę do potrzeb pacjentów związanych z jej lokalizacją (np. na osiedlu, przy ośrodku zdrowia).

Właściciel może np. otworzyć jedną lub kilka aptek nastawionych na obsługę pacjentów zainteresowanych homeopatią, apiterapią lub doradztwem dermokosmetycznym. Na tym właśnie polega wybór rynku celowego.

Pozycjonowanie to kolejny krok w kierunku tworzenia wizerunku apteki, budowania jej marki, która będzie zapamiętana przez pacjentów. Na przykład Apap jest jednym z wielu preparatów, w których substancją czynną jest paracetamol. Szereg działań marketingowych podjętych w przeszłości i kontynuowanych przez producenta spowodował, że jest on kupowany częściej niż inne środki. Podobnie Etopiryna, dzięki reklamom z panią Goździkową, zajęła wysoką pozycję w umysłach pacjentów. W warunkach konkurencji rynkowej apteka powinna również podejmować działania związane z jej pozycjonowaniem w umysłach pacjentów.

Koncepcja marketingu mix
Budowaniu pozycji rynkowej apteki mogą służyć różne narzędzia, które zostały nazwane koncepcją marketingu mix. Aby je uporządkować, opracowano koncepcję 5P (od angielskich słów): produkt (product), lokalizacja/miejsce (place), cena/marża (price), promocja (promotion), pracownicy (people).

Skuteczne zarządzanie apteką oraz budowanie jej pozycji konkurencyjnej wymaga stworzenia spójnej strategii, łączącej odpowiednie narzędzia marketingowe z wszystkich pięciu obszarów. Omówimy je tutaj pokrótce, natomiast szczegółowy opis zawrzemy w kolejnych publikacjach.

Produkt
W ramach zarządzania produktem właściciele aptek podejmują decyzje dotyczące asortymentu, zapasów, grupowania produktów w kategorie oraz wprowadzania do obrotu dodatkowych artykułów.

Decydujące znaczenie na rynku ma wzbogacanie oferty produktowej różnorodnymi usługami. Ten kierunek rozwoju warto analizować i rozważać w każdej aptece. W dzisiejszych czasach należy postawić sobie pytanie, jakie usługi, w jakim zakresie, gdzie, kiedy oraz w jaki sposób i w jakiej formie zaproponować pacjentom, a nie, czy w ogóle je wprowadzać.

W ramach strategii produktu wyróżnia się problematykę nowych produktów, opakowań oraz marki. Mówiąc o nowych produktach łatwo zauważyć dynamicznie zachodzące zmiany w sferze generyków, suplementów diety oraz produktów kosmetycznych. W odniesieniu do strategii opakowania apteka może budować swoją pozycję dzięki własnym torebkom i naklejkom. Apteka powinna dokładać starań, aby jej nazwa i wizerunek budziły pozytywne skojarzenia w umysłach pacjentów, zapewniając ich lojalność.

Lokalizacja
Decyzje produktowe mają związek z lokalizacją apteki, bowiem to ona często przesądza o potrzebach pacjentów. Ci kierują się wygodą i chętniej przyjadą do apteki, jeśli mogą łatwo do niej dotrzeć, zaparkować i swobodnie się po niej poruszać. W myśl koncepcji marketingowej łat-wiej i efektywniej jest dostosować aptekę do potrzeb pacjenta niż nakłaniać go do akceptowania trudnych dla niego rozwiązań. Odwołajmy się do przykładu. Jeśli wejście do apteki jest tak usytuowane, że zmusza pacjenta do poruszania się zgodnie z ruchem wskazówek zegara, to lepiej przebudować wejście niż czekać, że zmienią się pacjenci. Wiadomo bowiem, że konsumenci chętniej poruszają się w sklepach i aptekach odwrotnie do ruchu wskazówek zegara.

Duża część pacjentów podejmuje decyzje o zakupie leków OTC pod wpływem impulsu (w tym także bodźców wzrokowych). Oznacza to, że zmienia się rola części ekspedycyjnej (ekspozycyjnej) w aptece. Łączy się to z kontrowersyjnym w środowisku farmaceutycznym narzędziem, jakim jest merchandising. Tak jak wszelkie działania marketingowe, narzędzia merchandisingu należy traktować jako działania etyczne, służące zaspokojeniu potrzeb partnerów, to znaczy farmaceutów i pacjentów.

Polityka cenowa
Najmniej konkretną, a zarazem najtrudniejszą kategorią w marketingowym zarządzaniu apteką jest polityka cenowa. To ona jednak w podstawowym zakresie decyduje o kondycji finansowej apteki. Poziom cen i marż łączy się z zakupami oraz negocjacjami z hurtownikami, a także producentami. Kupując pakiety produktów, apteka może uzyskać lepszą dla siebie cenę i marżę, a dzięki temu może regulować ceny preparatów.

Pacjenci lubią promocje cenowe i często pod ich wpływem podejmują decyzje zakupowe. Autorytet i wizerunek apteki wymagają, aby promocje cenowe nie były zbyt duże i zbyt częste. W procesie konstruowania cen można kierować się zasadą, aby wydawać pacjentowi 50 groszy czy złotówkę reszty, a nie 1 grosz, jak to robią sklepy dyskontowe. Takie zachowania służą budowaniu autorytetu apteki.

Promocje
Czwartym obszarem związanym z koncepcją 5P jest promocja – niezwykle bogata w instrumenty marketingowe. Dzieli się ją na pięć podstawowych sfer: reklamę, promocję osobistą, promocję sprzedaży, public relations oraz promocję bezpośrednią. Dodatkowo można wymienić także rozgłos, czyli przekazywanie informacji z ust do ust. Opinie, którymi dzielą się pacjenci między sobą, są najbardziej skuteczne w procesie komunikowania się.

Przyjrzyjmy się wymienionym sferom promocji. Każdy farmaceuta, który obsługuje pacjentów, doświadcza efektów działania reklamy. I chociaż pacjenci się do tego nie przyznają, to jednak kupują preparaty, które są reklamowane, zwłaszcza w telewizji. Reklama obejmuje całą gamę narzędzi, z których część może być wykorzystywana do budowania wizerunku apteki.

Z promocją osobistą farmaceuci stykają się niemal codziennie. Obejmuje ona kontakty przedstawicieli medycznych (producenci) oraz przedstawicieli handlowych (hurtownicy) z aptekami. Jest to instrument, który szeroko stosuje się na rynku farmaceutycznym. Promocja sprzedaży obejmuje ogół działań związanych z miejscem, czyli apteką. Będą to oznaczenia półek aptecznych, nowości, promocje cenowe, ulotki, gazetki, gondole, displaye oraz inne instrumenty związane z powierzchnią sprzedażową apteki.

Kolejnym obszarem promocji jest public relations, także bardzo bogaty w narzędzia marketingowe. Należą do nich: budowanie relacji z mediami, zarządzanie sytuacjami kryzysowymi, lobbing, tworzenie relacji z personelem oraz sponsoring. Media mają duży wpływ na decyzje pacjentów. Wzmianka w serialu o jakiejś diecie czy marce zwiększa popyt na produkt.

Szczególnie przydatne w kontaktach z młodym pokoleniem mogą być instrumenty promocji bezpośredniej – SMS-y, e-maile czy spotkania w szkołach. Ta grupa narzędzi, w warunkach rosnącego chaosu komunikacyjnego, zdaje się nabierać coraz większego znaczenia.

Pracownicy
Do opisanych wyżej czterech przedmiotowych obszarów marketingu dołączymy teraz piąty, który ma charakter podmiotowy. We współczesnej, otwartej i przyjaznej dla pacjenta aptece coraz większe znaczenie mają umiejętności oraz kwalifikacje personelu. Wchodząc do apteki, pacjent zawiesza swój wzrok na farmaceutach. Od ich wyglądu i prezencji zależy pierwsze wrażenie pacjenta. W rozmowie farmaceuty z pacjentami ważne są poszczególne elementy komunikacji werbalnej oraz mowy ciała. Wielu pacjentów ceni sobie bezpośrednie kontakty z aptekarzami. Jeśli im zaufają, będą odwiedzać aptekę w trakcie ich dyżurów.

Zarządzanie personelem obejmuje także działania budujące pozycję właściciela jako lidera tworzącego atmosferę motywującą do efektywnej i satysfakcjonującej pracy.

Podsumowanie
Przedstawione pokrótce zasady marketingowego zarządzania apteką stanowią swego rodzaju ramy, w których będą osadzone bardziej szczegółowe kwestie. Ich przedstawienie ma służyć wiązaniu każdego elementu z całościową koncepcją budowania konkurencyjnej pozycji apteki. Powinna być ona w świadomy i oryginalny sposób kształtowana przez jej właściciela oraz zespół pracowników.

W bloku poświęconym tematyce zarządzania apteką planujemy także poruszanie innych zagadnień. Będą to kolejne przykłady funkcjonowania aptek na świecie, tematyka podatków, rachunkowości oraz finansów apteki. Zamierzamy także opisywać problematykę rynku zdrowia, farmakoekonomiki, Unii Europejskiej w kontekście rynku aptecznego, a także inne zagadnienia. Aby poszerzać wiedzę właścicieli aptek, będziemy także prezentować omówienia ciekawych, wartych przeczytania książek i artykułów.