Badania marketingowe w aptece (część 1)

Aby skutecznie zarządzać apteką, budować jej silną pozycję rynkową, dążyć do zwiększenia obrotów, farmaceuta powinien dysponować niezbędnymi informacjami, które ułatwią mu te działania. Jednym ze źródeł zdobywania takiej wiedzy są badania marketingowe.

Właściciel apteki powinien znać strategie stosowane przez producentów, różnorodne działania konkurencyjnych placówek, a także posiadać informacje na temat pacjentów, którzy są obsługiwani w jego aptece. Powinien znać ich potrzeby i oczekiwania, ich opinię na temat pracy apteki i zatrudnionych w niej farmaceutów, zwyczaje nabywcze, stan zdrowia, a także płeć, wiek pacjentów oraz zażywane przez nich leki. Dla farmaceuty ważne jest zatem umiejętne zdobywanie tych informacji oraz ich przetwarzanie i wykorzystywanie w podejmowaniu istotnych decyzji dotyczących działania apteki.

Zbieranie informacji
Jednym ze źródeł zdobywania informacji są badania marketingowe. Apteka może dla własnych potrzeb gromadzić informacje o natężeniu ruchu pacjentów w poszczególnych godzinach jej otwarcia w ciągu miesiąca, kwartału czy roku, może obserwować, czy występuje (i w stosunku do jakich leków) sezonowość zakupów. Może zbierać także informacje o zachowaniu pacjentów w aptece, ich zadowoleniu z obsługi, opinii na temat wizerunku apteki, jej wystroju, oznakowania oraz materiałów reklamowych przez nią stosowanych.

Informacje, które będą gromadzone w aptece, mogą mieć charakter ilościowy lub jakościowy. Przykładem danych ilościowych może być liczba sprzedanych opakowań leku, liczba pacjentów w aptece. Natomiast do informacji jakościowych można zaliczyć rozmowy z pacjentami na temat ich preferencji w zakresie obsługi, a także przyczyn wyboru tej, a nie innej apteki.

Również badania marketingowe można podzielić na ilościowe i jakościowe. Najbardziej powszechnymi badaniami ilościowymi są wywiady oparte na kwestionariuszu ankietowym. Odpowiednie skonstruowanie takiego kwestionariusza jest bardzo ważne, gdyż w dużym stopniu wpływa na zdobycie pożądanych informacji.

Najbardziej skuteczne jest wypełnienie kwestionariusza w formie wywiadu bezpośredniego przeprowadzonego przez farmaceutę lub osobę specjalnie do tego zatrudnioną (np. uczące się dzieci pracowników apteki). Możliwe jest także rozłożenie kwestionariuszy ankietowych na stoliku w aptece i skierowanie prośby do pacjentów o ich wypełnienie. Aby zachęcić respondentów do wypełniania ankiet, można zorganizować losowanie nagród wśród tych, którzy zdecydują się odpowiedzieć na pytania.

Jak skonstruować kwestionariusz?
Aby ankieta była skuteczna, powinna być skonstruowana według odpowiednich reguł. Kwestionariusz zwykle składa się z kilku elementów. W części nagłówkowej powinna znaleźć się informacja o podmiocie przeprowadzającym badanie, a zatem nazwa apteki, jej adres i ewentualnie telefon. Ankieta powinna być zatytułowana (np. apteka, pacjent, satysfakcja pacjenta), dobrze jest także, gdy zamieszczona jest w niej zwięzła informacja na temat celu badania (np. celem badania jest zebranie informacji na temat sposobów satysfakcjonowania pacjentów w aptece, na temat wizerunku apteki w oczach pacjentów, podniesienie standardów obsługi pacjentów w naszej aptece itp.). Ponadto w poprawnie skonstruowanym kwestionariuszu znajduje się prośba do respondentów o wypełnienie go, ogólna instrukcja o sposobie odpowiadania na poszczególne pytania (szczegółowe instrukcje, jeżeli są potrzebne, powinny towarzyszyć konkretnym pytaniom), a także podziękowanie za wypełnienie go. Powinniśmy także zapewnić pacjentów o anonimowości tego badania. Gdy respondenci będą odpowiadali na pytania samodzielnie, konieczne jest określenie sposobu zwrotu ankiety do apteki (np. wrzucenie do odpowiedniej urny, oddanie farmaceucie).

Kolejność działań
Kwestionariusz ankietowy budujemy stopniowo. W pierwszej kolejności ustalamy jego cel, określamy, na jakie nurtujące nas pytania chcemy uzyskać odpowiedzi.

Następnie przygotowujemy wstępną listę pytań, które możemy zadać pacjentom. Sprawdzamy poprawność przygotowanych pytań poprzez rozmowy z kolegami aptekarzami.

Kolejnym krokiem jest skonstruowanie kwestionariusza próbnego, ustalając liczbę pytań i ich kolejność.

Na koniec fazy przygotowawczej wśród kilku pacjentów przeprowadzamy badania pilotażowe, podczas których sprawdzamy poprawność budowy kwestionariusza. Odpowiadamy sobie na następujące kwestie: czy pytania w ankiecie są zrozumiałe, czy zadano wszystkie niezbędne pytania, czy pacjenci umieją na nie odpowiedzieć, czy ich kolejność jest logiczna, czy kwestionariusz nie zawiera błędów korektorskich. Na podstawie pilotażu modyfikujemy niektóre pytania i opracowujemy ostateczną wersję ankiety.

Rodzaje pytań
Pytania zamieszczone w kwestionariuszu można ogólnie podzielić na tzw. pytania merytoryczne i pytania metryczkowe (klasyfikacyjne). Pytania merytoryczne dotyczą zagadnień, które są związane z celem ankiety i na temat których chcielibyśmy zebrać informacje. Pytania metryczkowe znajdują się zwykle na końcu ankiety i dotyczą cech respondenta, takich jak płeć, wiek, wykształcenie, sytuacja finansowa itp. Pozwalają one na poznanie różnych opinii na tematy poruszane w kwestionariuszu w zależności od cech pacjentów. Farmaceuta może się zatem dowiedzieć, co na dany temat myślą pacjentki-kobiety, a co pacjenci-mężczyźni, co osoby starsze, a co młodsze, co osoby z wykształceniem wyższym, a co z wykształceniem podstawowym, co osoby o wyższych dochodach, a co pacjenci mniej majętni itd.

#Podstawowe elementy kwestionariusza ankietowego

• informacja o podmiocie przeprowadzającym badanie (nazwa apteki, jej adres i ewentualnie telefon)
• tytuł ankiety
• zwięzła informacja na temat celu badania
• prośba do respondentów o wypełnienie ankiety
• ogólna instrukcja o sposobie odpowiadania na pytania
• podziękowanie za wypełnienie kwestionariusza
• zapewnienie o anonimowości ankiety
• określenie sposobu zwrotu kwestionariusza do apteki (w przypadku możliwości odpowiedzi w domu)