Reklamy są wszechobecne. Spotykamy je codziennie w telewizji, prasie, w radiu. W ciągu całego życia przeciętny człowiek spędza na oglądaniu reklam telewizyjnych blisko półtora roku.
Farmaceuci oraz właściciele aptek, widząc różne nowe reklamy, mogą przewidywać, w jaki sposób zareagują na nie pacjenci oraz jak przełoży się to na sprzedaż, zamówienia, zapasy czy marże. Nie zapominajmy także o najważniejszym – reklama zachęca do nabycia leku, produktu czy suplementu, ale przedstawia tylko pewne jego aspekty i cechy. Jej rola ogranicza się do wzbudzenia potrzeby nabycia danego preparatu i skierowania pacjenta do apteki. Duża rola spoczywa na farmaceucie i pełnionej przez niego funkcji doradcy. To on powinien poinformować pacjenta o wielu innych aspektach, których nie porusza reklama. Mowa tu o przyswajalności, bezpieczeństwie czy dawkowaniu danego preparatu. Pozwoli to zarówno zbudować pozytywne relacje z pacjentem, jak i podkreślić wizerunek farmaceuty – eksperta.
Trudno jednak ustalić, co jest najważniejszą częścią komunikatu reklamowego. Na pewno jednym z istotnych elementów jest użyty tekst, który pojawia się w reklamie właściwie zawsze, choćby zredukowany do pojedynczego słowa. Równie istotne są schematy stosowane w przekazach – wykorzystanie motywu rodziny, atrakcyjności czy podobieństwa bohatera reklamy do jej odbiorców.
Artykuł ma na celu przedstawienie czytelnikom najczęściej wykorzystywanych argumentów perswazyjnych oraz motywów pojawiających się w komunikatach reklamowych, które zachęcają do zakupu kosmetyków, suplementów diety czy preparatów OTC.
Tradycja kontra nowoczesność
Kategoria tradycji („dawności”) odnosi się głównie do firm, których produkty długo utrzymują się na rynku. Wskazuje na pewną ciągłość historyczną, mogącą świadczyć o dobrej jakości produkowanego wyrobu oraz pewnym doświadczeniu w jego produkcji. Doświadczenie to często ma zagwarantować wysoką jakość towaru. Niekiedy, by udokumentować długą i interesującą tradycję firmy, reklamy wciągają odbiorcę w pewną fabułę. Przykładem może być komunikat reklamowy ziołowego preparatu: „Triumf tradycji. Aromatyczny, alkoholowy wyciąg z ziół leczniczych powstał na bazie unikalnej receptury skomponowanej przed wiekami przez mnichów z zakonu karmelitów. Przemysłowo został po raz pierwszy wyprodukowany w roku 1907 w Hamburgu. Tego samego roku osobisty lekarz Piusa X ogłosił, że preparat ten ma wspaniałe działanie”.
Czas w reklamie określa się też pośrednio, za pomocą domyślnego podeszłego wieku najbliższych członków występującej w niej rodziny: dziadka, babci czy dalekich przodków (np. komunikat zawarty w reklamie preparatu wspomagającego pamięć i koncentrację: „Dzisiaj coraz chętniej sięgamy do babcinych recept”).
Przeciwieństwem tradycji jest również stosowana w reklamach kategoria nowości. Może ona odnosić się zarówno do przedmiotu lub do preparatu (np. nowy lek na zgagę), jak i wartości dodanej dla nabywcy, który zdecyduje się na zakup produktu (np. „nowa jakość życia”). Obok nowości pojawia się również nowoczesność – często wykorzystuje się wizerunek nowoczesnych laboratoriów, w których wytwarzane są preparaty oraz zaawansowanych technologicznie linii produkcyjnych. Zamiarem twórców reklam jest przekonanie odbiorcy, że jeśli kupi nowy preparat, stanie się człowiekiem nowoczesnym lub zasugerowanie, że osoba uważająca się za człowieka „idącego z postępem” powinna nabyć dany produkt.
W zgodzie z naturą
Kategorii naturalności używa się w reklamie nie tylko jako estetycznego tła dla reklamowanego produktu, lecz także jako przeciwstawienia współczesnym tendencjom cywilizacyjnym i wprowadzeniu stanu równowagi między człowiekiem a naturą. Odwołanie się w komunikacie do natury bardzo często ma na celu podkreślenie, że reklamowany preparat jest źródłem nieznanych i tajemniczych sił żywotnych, które wspomagają organizm człowieka i gwarantują mu moc działania. Natura jest również symbolem porządku i logiki.
Przykładem odwołania się do kategorii naturalności jest cytat z reklamy kosmetyków: „natura jest niewyczerpanym źródłem inspirującym urodę od tysiącleci (…) nowa moda zrywa z wymuszonymi kanonami, przywiązuje wagę do swobody i naturalności. Ponownie modne stają się surowce naturalne, takie jak len czy bawełna”. Innym przykładem może być reklama znanej marki jogurtów, w której oprócz odwołania się do kategorii naturalności („naturalnie wzmacnia odporność”), zauważalny jest bardzo charakterystyczny styl wykorzystywany w promocji preparatów OTC czy suplementów diety – tak zwany „styl naukowy”. Do jego charakterystycznych cech należy prezentacja preparatu przez naukowca, a także odwoływanie się do autorytetu instytucji badawczych (np. „rekomendowany przez Instytut Matki i Dziecka”).
Komfort i luksus
Człowiek żyjący w epoce cywilizacji technicznej przyzwyczajony jest do niezawodności towarów, ich wysokiej jakości, różnorodności czy wygody, z jaką związane jest ich stosowanie. Nierzadko w parze z powyższymi atutami występuje również estetyka zewnętrzna produktu i jego opakowania. Cechy te, a przede wszystkim odwołanie do luksusu i jakości, w dużym stopniu odnoszą się do kosmetyków, które można nabyć w aptece. Przykładem mogą być informacje wykorzystywane w komunikacie reklamowym jednej z francuskich firm „Woda termalna dla skóry wrażliwej… kojąca z natury”. Komunikat, oprócz zacytowanego fragmentu odwołującego się do natury, charakteryzuje dokładne przedstawienie informacji o właściwościach leczniczych preparatu, jego przeznaczeniu w leczeniu określonych chorób skóry, a także miejscu sprzedaży – wyłącznie apteki. Innym wyznacznikiem luksusu jest podkreślanie obcego/zagranicznego pochodzenia kosmetyku lub zwracanie się w komunikacie reklamowym do czytelnika w drugiej osobie liczby pojedynczej (np. „twoja skóra jest wrażliwa”). Wszystkie te cechy sprawiają, że komunikat reklamowy niesie obietnicę komfortu i luksusu, który nabywca zyska po zakupie preparatu.
Poznajemy nieznane
W reklamach wykorzystujących nazwy obce nadal nawiązuje się do pokutującego w Polsce stereotypu: obce produkty są zawsze lepsze od rodzimych. Ma to przełożenie na zastosowanie w przekazach wielu nazw i wyrażeń, głównie w języku angielskim, a w przypadku kosmetyków również francuskim. Zastosowanie obcojęzycznych określeń sprawia, że tekst brzmi intrygująco, staje się „bardziej prestiżowy”. Często używanym słowem jest przymiotnik exclusive – ekskluzywny, który bywa utożsamiany ze słowem wytworny, dostępny nielicznym, drogi, elitarny. Słowo to może też mieć negatywny wydźwięk i kojarzyć się z zamykaniem się, odgradzaniem od innych czy dążeniem do wyłączności. Użycie w reklamie obcojęzycznych tekstów i wyrażeń może utrudniać zrozumienie informacji, czego przykładem może być „modne” ostatnio sformułowanie anty-aging, używane w gabinetach medycyny estetycznej, które często jest niejasne dla przeciętnego odbiorcy.
Atrakcyjność i podobieństwo
O atrakcyjności bohatera reklamy mówimy wtedy, gdy jest on w stanie wzbudzić u odbiorcy pozytywne emocje, uczucia czy poczucie podobieństwa i zażyłości, nie tylko w sferze fizycznej, lecz także psychicznej i społecznej. Jeżeli odbiorca reklamy uważa, że występująca w niej postać jest atrakcyjna, może zostać uruchomiony tzw. mechanizm identyfikacji, czyli przejęcie przez odbiorcę postaw i zachowań nadawcy-bohatera, który pragnie się do niego upodobnić i który chce być taki jak on. Konsument wcale nie musi przynależeć do danej grupy społecznej, ale poprzez nabycie produktu, w sensie subiektywnym, staje się jej członkiem. Popularne, szczególnie w reklamach kosmetyków, jest wykorzystanie wizerunku osoby, którą odbiorca zna lub podziwia – np. modelki lub aktorki (tzw. efekt demonstracji).
W reklamach wykorzystywana jest także opisana przez Cialdiniego zasada podobieństwa, która opiera się na założeniu, że ludzie większą sympatią i zaufaniem darzą osoby, które są do nich podobne. Dlatego suplementy diety czy preparaty przeciwbólowe są w reklamach często prezentowane przez zwykłych ludzi, z którymi łatwo się identyfikować i których łatwo polubić. Ponadto przekaz reklamy konstruowany jest w taki sposób, by pokazać że dany produkt rozwiązał konkretny problem zdrowotny danej osoby, np. uwolnił ją od bólu głowy czy stawów i dzięki temu może ona cieszyć się pełnią życia i być aktywna fizycznie.
Motyw rodziny
Według badań przeprowadzonych w 2008 roku przez CBOS wśród najważniejszych wartości, którymi Polacy kierują się w codziennym życiu, szczęście rodzinne zajęło pierwsze miejsce – takiej odpowiedzi udzieliło aż 78 proc. badanych. Na drugim miejscu znalazło się zdrowie, a na trzecim – spokój oraz uczciwe życie. Ponadto ponad 90 proc. Polaków uważa, że do prawdziwego szczęścia człowiek potrzebuje rodziny. Pojawienie się rodziny w reklamie może więc wywołać pozytywne uczucia i skojarzenia, takie jak np. opieka, miłość, bezpieczeństwo. Skutkuje to powstaniem sprzyjającej atmosfery wokół produktu. W przekazach reklamowych często spotykamy rodzinę w ładnym domu, w otoczeniu dzieci i zwierząt, wspólnie przygotowującą posiłek lub piekącą ciastka. Gdy pojawia się jakiś problem zdrowotny, wystarczy sięgnąć po dany preparat, który zlikwiduje wszelkie dolegliwości i pozwoli wrócić do wspólnej aktywności.
Wyjątkowym przykładem nadawcy-bohatera reklamy jest dziecko. Badanie wykazują, że wizerunek dziecka instynktownie wyzwala uczucia tkliwości, czułości oraz chęć opiekowania się nim. Podstawowe funkcje, jakie pełni wizerunek dziecka w reklamie wiążą się według Piotra Lewińskiego (autora książki „Retoryka reklamy”) ze zjednywaniem sobie względów, czyli wywoływaniem w odbiorcach reklamy pozytywnych uczuć, które w ostateczności przeniesione zostają na reklamowany produkt. Dzieci w reklamach są jednocześnie wyznacznikiem najwyższej jego jakości. W trosce o najmłodszych chcemy zapewnić im jak najlepsze warunki funkcjonowania i rozwoju, dlatego reklamy pieluszek czy preparatów do pielęgnacji często przekonują odbiorców, że produkt zapewni dziecku nie tylko zdrowie, lecz także prawidłowy rozwój czy spokojny sen.
Rola płci
W reklamach występują dwa modele rodziny – klasyczny, który prezentowany jest przez rozgraniczone role społeczne (kobieta zajmuje się domem i dziećmi, a mężczyzna realizuje się zawodowo) oraz styl nowoczesny (oparty na partnerstwie i sprawiedliwym podziale obowiązków zawodowych i rodzinnych między kobietę i mężczyznę). Według badań przeprowadzonych przez CBOS pierwszy wzorzec znajduje zwolenników wśród 32 proc. Polaków, zaś drugi wśród 41 proc.
W modelu klasycznym główną sferą zainteresowania kobiety – gospodyni domowej i matki – jest dom, a jej celem życiowym – dbałość o męża i dzieci. Odwołania do tego stylu możemy znaleźć w reklamach takich produktów, jak mleko modyfikowane czy proszki do prania. Rola mężczyzny w rodzinie polega na zapewnianiu jej bezpieczeństwa i dbałości o przyszłość.
Wizerunek kobiety nowoczesnej pojawia się w reklamach leków uspokajających – musi ona pokonać stres, by móc dalej pełnić obowiązki zawodowe i rodzinne. W ostatnich latach idealny obraz kobiety ulega modyfikacjom – miejsce kobiet zajmujących się domem zajęły kobiety aktywne społecznie i zawodowo, z niewielką liczbą dzieci, robiące karierę, mające liczne zainteresowania i dbające o sylwetkę oraz rozwój własny. Do kobiet nowoczesnych, oprócz kobiet aktywnych zawodowo, zalicza się też kobiety dbające o własne ciało – często pojawiają się one w reklamach kosmetyków, leków bądź suplementów diety. Popularne jest również wykorzystanie wizerunku kobiety jako obiektu pożądania. Ponadto reklama ukazująca bohatera z piękną, seksowną kobietą sugeruje, że dzięki danemu produktowi mężczyzna może zyskać szacunek zarówno w oczach kobiet, jak i mężczyzn.
Nowoczesny mężczyzna to zarówno partner, człowiek aktywny zawodowo, „obiekt estetyczny”, jak i amant. Aktywność zawodowa mężczyzny w reklamach najczęściej przejawia się w przedstawieniu go w roli specjalisty – kucharza, mechanika, lekarza bądź człowieka sukcesu realizującego swoje pasje i robiącego karierę. Mężczyzna jako obiekt estetyczny, to wizerunek najczęściej wykorzystywany w reklamach kosmetyków, perfum, gdzie eksponowane jest męskie ciało, amant zaś pojawia się najczęściej w reklamach produktów, które utożsamiane są z prawdziwymi męskimi cechami.
Piśmiennictwo u autorki