Witryna Apteki narzędziem marketingowym (część 2)

Tym razem postaram się zachęcić Państwa do spojrzenia na okna witryny apteki oczami pacjenta…

Naprawdę warto czasem wyjść z apteki i stać się na chwilę zwykłym przechodniem. Takie ćwiczenie trzeba wykonać z różnych stron, aby było skuteczne i przyniosło cenne informacje, co pacjent widzi, a czego nie widzi w naszej aptece.

Komunikacja zewnętrzna
Proszę przejść obok witryn z bardzo bliska i z daleka, np. z drugiej strony ulicy. Trzeba także wykonać ruch prawostronny i lewostronny. Przy okazji warto zobaczyć, z której strony do apteki napływa większa liczba pacjentów. Te kierunki wyznaczą nam strony witryny, które są bardziej i mniej zauważalne, czyli lepsze i gorsze informacyjnie. Znajomość punktów, z których napływają pacjenci, jest niezbędna, aby móc w odpowiedniej części witryny wzmocnić komunikację informacyjną związaną z zapraszaniem do apteki. W prawidłowym wykonaniu tego zadania skuteczne będą: neony, tablice, świecące elementy wystroju witryny itp. Jeżeli to tylko możliwe, warto ustawić przed wejściem do apteki dużą donicę z dekoracyjną rośliną iglastą, która zatrzyma spojrzenie klienta. Wejście do apteki i jego wyeksponowanie jest także elementem komunikacji zewnętrznej witryny i przy odrobinie pomysłowości można dzięki jego wyróżnieniu zdziałać cuda. Zielona roślina przy wejściu jest tylko jednym z przyjemnych akcentów, na które każdy klient zwróci uwagę. Oczywiście nie róbmy tam dużej dekoracji, jeżeli chodnik jest wąski i dodatkowy stojący na chodniku element może tylko zdenerwować przechodniów, utrudniając im swobodne przejście. Proponowałabym wtedy np. mały daszek z napisem „Apteka” opuszczany nad wejściem, który w razie deszczu da pacjentowi schronienie, lub też poprzeczną do budynku tabliczkę „Apteka. Zapraszamy” (celowo w formie osobowej, gdyż sformułowanie „Apteka zaprasza” kojarzy się nie do końca dobrze – lepiej, gdy zapraszają ludzie niż instytucja czy punkt usługowy).

Witryna a wysokość
Proszę zwrócić uwagę, że pacjent idący ulicą patrzy na witrynę z pewnej wysokości. Biorąc pod uwagę średni wzrost Polaka, poziom „wygodnego patrzenia” jest na wysokości ok. 145-165 cm. To dlatego we wszystkich supermarketach firmy zabiegają o półki znajdujące się na wysokości wzroku. W związku z tym, jeżeli mamy niską witrynę, czyli okna są na wysokości 50-80 cm, musimy pamiętać, że w wystroju trzeba zastosować elementy wiszące lub postawić stendy na kubikach, co spowoduje ich lepsze wyeksponowanie.

Aranżacja oświetlenia wewnętrznego
Światło, czyli otwarcie przestrzeni poprzez witrynę do apteki, jest jednym z najważniejszych elementów komunikacji. Bardzo często spotykamy się z tym, że witryna apteki jest „uzbrojona” np. w kraty czy wertikale. Co wtedy? Z kratami niewiele zdziałamy – niestety w niektórych miejscach jest to kwestia bezpieczeństwa – tam proponowałabym wszelkie płaskie elementy dekoracji, które można zmieścić pomiędzy szybą witryny a kratą. Są także dekoracje polegające na przyklejaniu do szyby np. folii z ciekawymi świątecznymi lub okolicznościowymi elementami. Natomiast bezwzględnie radziłabym odsłaniać wertikale, które, owszem, mogą się przydać, jeżeli mamy słoneczne miesiące, jednak najczęściej nie służą niczemu. Zamykają przy tym przestrzeń, która nie tylko nie zaprasza do środka, ale nawet nie pokazuje, jak piękną mamy aptekę. Zasłonięte wertikale w dość nieatrakcyjnych pastelowo-szarych kolorach przeszkadzają także w pozytywnym odbiorze ładnie pomalowanego wnętrza apteki. Proszę zwrócić uwagę na światło, jakie odbijają te wertikale zarówno z zewnątrz, jak i od środka izby.

W ten sposób doszliśmy do sedna – światło to ważny element, który może zapraszać bądź odpychać przechodnia (potencjalnego pacjenta).

Jeżeli nie możemy sobie pozwolić na dość kosztowną aranżację oświetlenia w aptece, po prostu wpuśćmy do niej światło dzienne i oświetlmy aptekę tak, aby pacjent jak najwięcej mógł zobaczyć na naszych półkach z zewnątrz. Znowu namawiam Państwa do wykonania małego doświadczenia – proszę zapalić maksymalną ilość światła w aptece, odsłonić okna i przyjrzeć się waszej witrynie z zewnątrz. Jestem pewna, że przechodząc znowu bardzo blisko i daleko od witryny zauważycie Państwo wszystko to, co trzeba natychmiast poprawić, czyli np. złe ustawienie produktów na półkach za pierwszym stołem, krzywo stojącą dekorację, jakieś niezorganizowane i przypadkowo postawione stendy itd. Pomijając ten fakt, zachęcam do dalszego eksperymentu. Na pewno macie Państwo w aptece kilka źródeł światła. Wyłączajcie je po kolei (i następnie wychodźcie na zewnątrz). Koniecznie musicie zostawiać światło dla siebie nad stanowiskiem przy pierwszym stole i oczywiście komunikacyjne, aby w środku izby nikt się nie potknął o stolik lub krzesło oraz – co ważne – trzeba zachować światło przy półkach. Teraz proponuję, aby wyjść i znowu popatrzeć na witrynę okiem przechodnia, po czym znowu zaciągnąć wertikale i przekonać się, że okna naszej apteki to źródło naszych zysków. Klient chętniej wchodzi do otwartych jasnych przestrzeni, uporządkowanych, a nie zaciemnionych zasłonami i źle oświetlonych. Nie chcę odwoływać się znowu do przykładu supermarketów, ale na pewno zauważyliście Państwo, że nie ma tam wertikali, a każda przestrzeń witrynowa jest nawet przesadnie wyeksponowana informacjami o promocjach. Nie zachęcam do robienia podobnej marketingowej sztuczki „Uwaga, promocja” czy „Superpromocja”, ale sądzę, że jest to kolejny temat wart Państwa uwagi.

Jak wykorzystać witrynę do przekazu promocyjnego? Którą witrynę do tego celu wybrać? Jak przygotować skuteczną i widoczną informację o atrakcyjnych cenach? Na te pytania postaramy się odpowiedzieć w następnym artykule „Witryna Apteki narzędziem marketingowym” – część trzecia już w maju.

Zapraszam.