Satysfakcja pacjenta

Zmiana prawa farmaceutycznego wywołała wiele dyskusji na temat sytuacji pacjenta oraz przyszłości aptek. Dopiero kolejne miesiące pokażą, jak w nowych warunkach funkcjonuje rynek apteczny w Polsce.

Tymczasem w najbliższych tygodniach, zarówno pacjenci, jak i farmaceuci będą uczyć się nowych sposobów zachowań. To jak wyjazd na wakacje do obcego kraju – trzeba zrozumieć miejscową kulturę i przyzwyczaić się do otoczenia. Nie można bowiem liczyć na to, że otoczenie dostosuje się do nas – czyli do pacjentów i farmaceutów. Rozważając kwestię funkcjonowania aptek i pacjentów w warunkach zmienionego prawa należy odwołać się do istoty koncepcji marketingowego zarządzania placówkami. Polega ona na dążeniu do satysfakcjonowania klientów, a zarazem zapewnienia takiego poziomu marży, który umożliwia również własny rozwój.
Działania aptek powinny podążać w takim kierunku, aby utrzymywać zróżnicowaną strukturę rynkową. Oznacza to, że trzeba dbać o rozwój aptek niezależnych, aby budowały one swoją pozycję wśród innych firm.

Przede wszystkim pacjent
Zawarte w nowym prawie, istotne ograniczanie możliwości promowania aptek i leków powoduje konieczność skupienia uwagi na bardziej złożonych metodach budowania pozycji rynkowej. Pozycja danej apteki zależy od tego ile pieniędzy zostawią w niej pacjenci. Z tego też względu na nową rzeczywistość należy spojrzeć pod kątem ich zadowolenia. Trzeba dobrać takie środki, aby pacjenci byli lojalni, kupowali więcej i mówili innym pacjentom o tym, że warto przychodzić do tej, a nie innej apteki. Współczesna wiedza na temat psychologii społecznej potwierdza, że pacjenci chętniej przekazują sobie informacje negatywne niż pozytywne. Z tym większą zatem uwagą trzeba się skupiać na postępowaniu zgodnym z regułami obsługi pacjentów.

Informacja
Tymczasem wprowadzone na rynku zmiany spowodowały wzrost zagubienia i niepewności pacjentów. Powiększyła się tzw. asymetria informacji. Polega ona na pogłębianiu się między pacjentami a farmaceutami różnicy w poziomie wiedzy na temat warunków działania rynku. Do pacjentów w większości docierają jedynie powierzchowne informacje z mediów. Farmaceuci za to mają szansę korzystać także z innych źródeł informacji, poza tym lepiej rozumieją wprowadzane zmiany. Zdając sobie z tego sprawę, powinni z większym zaangażowaniem oraz cierpliwością komunikować się z pacjentami. Ważne jest mentalne nastawienie do takiej rozmowy. Podręczniki traktujące o negocjacjach zawierają konkluzje, że o sukcesie w rozmowach, w prawie 80 proc. decyduje nastawienie mentalne. Ponieważ farmaceuci sami borykają się z niepewnością związaną ze zmianami, tym bardziej powinni się nastawić na okazywanie pomocy i wsparcia pacjentom.

Prof. Zbigniew Zakrzewski, będąc dziekanem Wydziału Handlowego Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, mówił często, że jeśli słyszy pukanie do drzwi to zastanawia się, w jaki sposób będzie mógł pomóc osobie, która zaraz do niego wejdzie. Niedawno Ken Blanchard nazwał takie podejście koncepcją przywództwa służebnego. Takie podejście farmaceuty do pacjenta wpływa na jego satysfakcję, zadowolenie, poczucie bezpieczeństwa. Borykając się z własnymi problemami, farmaceuci powinni jednak przede wszystkim skupiać swoją uwagę na potrzebach oraz sytuacji pacjentów.

Opieka
Kolejną kwestią, związaną z oczekiwaniami pacjentów, jest poczucie bezpieczeństwa, spokoju i opieki. Każdy by chciał, aby inne osoby pomagały mu w rozwiązywaniu problemów. Osoba starsza, do tego chora, będzie przygnębiona, jeśli usłyszy, że recepta nie jest właściwe wypisana i wymaga zmian. Kiedy jednak usłyszy, że farmaceuta wieczorem uda się do lekarza i poprosi o jej uzupełnienie, wdzięczność i zadowolenie pacjenta przełożą się na jego lojalność oraz pozytywną opinię o aptece. Oczywiście nie wszędzie jest to możliwe, jednak wyciągnięcie, w miarę możliwości, pomocnej dłoni do pacjentów na pewno jest jednym ze sposobów budowania właściwych relacji. Lojalność, zobowiązanie a także wdzięczność rodzą się w warunkach, w których ktoś nam udzieli pomocy. Apteka może budować swoją pozycję rynkową oraz relacje z pacjentami, przekazując wiele istotnych informacji. Sama chęć świadczenia pomocy, zaangażowanie, rozmowa, uważne słuchanie powodują zwiększenie satysfakcji pacjenta. Ważne jest także, aby farmaceuci mówili o tym, że angażują się w rozwiązywanie problemów pacjenta. Mogą to być słowa typu „cieszę się, że mogłem to dobrze wyjaśnić” lub „zatrudniliśmy w aptece dodatkową osobę, aby lepiej służyć pacjentom”. Oczywiście muszą to być informacje prawdziwe. Ponieważ rynek jest konkurencyjny, nie wystarczyprofesjonalizm. Trzeba jeszcze w należyty sposób potrafić o nim zakomunikować. W nowych warunkach rynkowych farmaceuci powinni wykrzesać z siebie energię związaną z zapewnieniem opieki pacjentom. To także po to, pacjenci przychodzą do aptek.

Promocje
Źródłem satysfakcji dla pacjentów są także możliwości nabywania preparatów w cenach promocyjnych. Ludzki umysł lubi nowości, okazje, promocje. Dlatego warto tak negocjować z dostawcami, aby apteka nabywała różne produkty w takich cenach, które umożliwią stosowanie działań promocyjnych.

Pacjenci, kupując preparaty promowane, „zaoszczędzone” w ten sposób pieniądze często przeznaczają na zakup dodatkowych produktów. Satysfakcja pacjentów to zsumowane zadowolenie z kupowania produktów oraz posiadania pieniędzy. Taki efekt wywołują promocje. Mogą być one stosowane wyłącznie do produktów, które nie mają ustalonych stałych cen i marż. Ich stosowanie może działać zgodnie z przyjętą zasadą, a mianowicie satysfakcji pacjentów i wzrostu obrotów apteki. Warto jednak z umiarem stosować promocje w aptekach, aby utrzymywać jej autorytet. W polityce promocyjnej trzeba mieć również na uwadze marżę. To jej wielkość decyduje o kondycji finansowej apteki oraz możliwościach jej rozwoju.

Większa oferta
Wspólną korzyścią dla pacjenta i apteki może być również poszerzanie asortymentu. Część pacjentów kieruje się zasadą, aby zatrzymać się raz i kupić wszystko (one stop shopping). Z tego powodu dużym zainteresowaniem cieszą się centra handlowe. Klienci wygodnie przed nimi parkują, odwiedzają różne sklepy, restauracje, a nawet idą do kina. Wiedząc o tym, apteka może poszerzyć asortyment o preparaty i produkty, które będą nabywane przez pacjentów, a jednocześnie, pozostaną zgodne z misją zawodu farmaceuty. Apteka powinna analizować, ze sprzedaży, których produktów uzyskuje marżę. Gdyby okazało się, że zmniejszy się marża ze sprzedaży leków refundowanych (stałe ceny i marże), wówczas konieczne będzie poszerzanie asortymentu, a także promowanie produktów, które przyniosą odpowiedni poziom zysku. Takie działania będą korzystne dla pacjentów oraz apteki. Rozumieją to także producenci, którzy poszerzają asortyment. Np. Polfa Warszawa rozpoczęła działania na rzecz wprowadzenia na polski rynek nowej marki Medic Zone, pod którą będzie oferowany sprzęt medyczny – ciśnieniomierze, termometry bezdotykowe oraz wagi z możliwością pomiaru tkanki tłuszczowej. Kilka przedsiębiorstw farmaceutycznych, specjalizujących się w produkcji leków, kupiło podmioty wytwarzające dermokosmetyki, aby poszerzyć ofertę i dbać o wzrost marży. Zatem, wszędzie tam, gdzie apteka może poszerzyć ofertę, warto to rozważyć.

Korzystanie ze wzorców
Kolejna kwestia to szersze i profesjonalne stosowanie technik merchandisingowych. Ekonomia behawioralna dowodzi, że decyzje pacjentów są w większej mierze emocjonalne niż racjonalne. Właściwie eksponowane preparaty, odpowiednio ułożone i oświetlone, wywołują chęć zakupu. Apteka, a dokładniej zatrudnieni w niej farmaceuci, powinni poważnie rozważyć kwestie doskonalenia technik merchandisingowych. Farmaceuci, jako klienci w sklepach, mogą obserwować stosowane przez detalistów rozwiązania w zakresie układania towarów na pólkach. Warto korzystać z technik, które sprawdzają się na innych rynkach, oraz w innych obiektach. W marketingu, naśladowanie najlepszych praktyk innych podmiotów, nazywa się benchmarkingiem. W każdym przypadku istnieją możliwości poprawienia ekspozycji preparatów. Warto także – tam gdzie jest to uzasadnione – rozważyć możliwość wprowadzenia sprzedaży samoobsługowej. Z reguły przyczynia się to do zmniejszenia kosztów przy jednoczesnym zwiększeniu obrotów.
Dużą rolę w zwiększaniu sprzedaży mogą również odgrywać sami farmaceuci. Przede wszystkim powinni zwracać uwagę na oferowane w aptece promocje. Pacjent, który jest w aptece, widzi jej wnętrze na zasadzie widzenia peryferyjnego. Mózg wyraźnie postrzega to, na co człowiek spojrzy, a to obejmuje obraz o średnicy około 30 cm. Dlatego, niby widzimy wszystko, ale do świadomości dociera jedynie drobna część tego, co jest wokół nas. Z tego względu ważne jest odpowiednie komunikowanie oferowanych w danym dniu promocji. Dobrze wiadomo, że pacjenci są bardziej skoncentrowani na zakupach stojąc przed farmaceutą, przy pierwszym stole. To także dobre miejsce, aby eksponować preparaty, które będą użyteczne dla pacjentów, a jednocześnie pozwolą zwiększyć obrót i marżę apteki. Kiedy pacjent dokona zakupu, farmaceuta może jeszcze zaproponować nabycie dodatkowego preparatu, który nie ma wysokiej ceny, a jednocześnie może pacjentowi się przydać. Ta technika łączy się z zasadą kontrastu. Ktoś, kto kupi garnitur za np. 1800 zł, najprawdopodobniej dokupi także krawat i koszulę, ponieważ będzie to już niewielki wydatek w stosunku do ceny garnituru. Ta technika może być także stosowana, z umiarem i wyczuciem, przez farmaceutów. Powoduje, że pacjent zakupi coś, co będzie dla niego użyteczne, natomiast apteka osiągnie wzrost obrotów i marży.

Nastawienie personelu
Na zakończenie warto podkreślić znaczenie zaangażowania oraz motywacji farmaceutów do pracy na rzecz zadowolenia pacjentów. Okres zmian to zawsze trudny czas dla każdego człowieka. W takich warunkach ważne jest odpowiednie podejście właścicieli oraz kierowników aptek. Powinni oni więcej niż zwykle czasu poświęcić na rozmowy z zespołem, oraz na wspieranie mentalne wszystkich pracowników. Lider apteki powinien sam znaleźć własne źródło siły wewnętrznej. Jego energia powinna być wykorzystywana do wspierania zaangażowania pracowników apteki.