Rola prasy w aptece – Budowanie lojalności pacjenta (część 1)

Rozdawanie bezpłatnej prasy zwiększa przywiązanie pacjenta do apteki, promuje ją dzięki opiniom wypowiadanym przez zadowolonego pacjenta, a w konsekwencji przekłada się na wzrost jej obrotów.

Jednym ze sposobów wzmacniania relacji pacjenta z apteką i budowania jego lojalności jest rozdawanie bezpłatnych magazynów. Darmowa prasa jest wykorzystywana w wielu branżach, wpisuje się bowiem w grupę narzędzi o dość wysokiej skuteczności działania. Jest to związane z psychologiczną regułą wzajemności mówiącą o podświadomej chęci zrewanżowania się za to, co otrzymuje się bezpłatnie od drugiej osoby (np. uśmiech wywołuje uśmiech).

Bezpłatna prasa rozdawana w aptekach zwiększa zadowolenie pacjenta oraz stanowi dla niego wartość dodaną do zakupów. Z tego powodu zrzeszenia aptek, hurtownie farmaceutyczne, producenci leków, jak również agencje marketingowe wydają własne tytuły i oferują je zarówno pacjentom, jak i farmaceutom.

Przywiązanie pacjenta do apteki
Z ekonomicznego punktu widzenia nic nie może być przekazane za darmo. Jeśli to apteka płaci za rozdawaną pacjentowi bezpłatną prasę, to ostatecznie więcej zyskuje niż traci. Dzięki darmowym czasopismom rośnie przywiązanie i lojalność pacjenta wobec danej apteki, opinie zadowolonego klienta promują ją, a w konsekwencji rosną jej obroty. Bezpłatna prasa w aptece jest zatem instrumentem marketingowego zarządzania, który służy obydwu stronom: pacjentom i aptekarzom.

Budowanie zaufania
Współczesny człowiek coraz bardziej interesuje się problematyką zdrowia, jakością życia i własnym wyglądem. Chętnie więc sięga po czasopisma, w jakich może znaleźć informacje o sposobach zaspokajania tych potrzeb.

Apteka – postrzegana jako źródło obiektywnej informacji – promując zdrowie, doskonale wpisuje się w ten współczesny trend, a dostępna w niej bezpłatna prasa może być pretekstem do prowadzenia rozmów z pacjentem.

Chęć otrzymania kolejnego numeru czasopisma z ciekawymi artykułami z pewnością wpłynie na częstość kontaktów klienta z konkretną apteką. Wpłynie też na zmianę funkcji apteki, w której coraz większe znaczenie będzie miało doradztwo oraz świadczenie dodatkowych usług.

Konieczne jest, aby personel apteczny zapoznał się z treścią artykułów rozdawanych czasopism. Brak znajomości tych materiałów może zniechęcić pacjenta do odwiedzania apteki, a także do czytania tych pism.

Skuteczność zależy od zawartości
Skuteczność bezpłatnej prasy aptecznej jest także uzależniona od jej zawartości. Powinna ona zawierać informacje na tematy, które w danym czasie są interesujące dla pacjentów. Oznacza to konieczność umieszczania tekstów zgodnych z rytmem sezonów oraz modnymi aktualnie tematami. Zawartość powinna być na tyle zróżnicowana, aby dotarła do różnych grup klientów (dzieci, rodzice, seniorzy itp.).

Apteka, znając swoich pacjentów, może zgłaszać sugestie dotyczące poruszanych tematów. Satysfakcja pacjenta wzrasta, jeśli ma on wpływ na tematykę artykułów. Może temu służyć przeprowadzanie badań wśród czytelników, zamieszczanie ich opinii, listów oraz odpowiedzi na stawiane pytania.

Kanały dystrybucji
Ważny jest sam sposób dystrybucji bezpłatnej prasy. Może być ona przeznaczona do czytania na miejscu lub do zabierania ze sobą do domu. W pierwszym przypadku gazety można wyłożyć na stoliku (o ile w aptece jest wyznaczone miejsce do siedzenia).

Warto jednak zastanowić się nad sposobem udostępniania prasy pacjentom. Możliwości jest wiele, a jedną z nich jest postępowanie w myśl zasady niedostępności (ludzie cenią bardziej to, czego zdobycie wymaga od nich pewnego wysiłku). Apteka może oferować niektóre – lub wszystkie – z rozdawanych tytułów tym pacjentom, którzy spełnią określone warunki. Może to być np. wartość jednorazowego zakupu powyżej 50 zł lub miesięcznego powyżej 150 zł.

Bezpłatna prasa może też służyć zmianie struktury obrotów. Apteka może proponować dany tytuł jako dodatek do pakietu produktów, do większych opakowań czy promowanych preparatów. Można również rozważyć kwestię współpracy z innymi podmiotami (np. gabinet kosmetyczny, odnowy biologicznej) i oferować kupony na usługi dodatkowe. W takim przypadku pacjent otrzymuje bezpłatnie czasopisma, natomiast apteka zwiększa obrót.

Indywidualizacja usługi
Obecnie coraz większego znaczenia nabiera indywidualizacja, czyli dostosowanie produktu oraz usługi do pojedynczego pacjenta. Można to osiągać w aptece przez dołączenie do danego egzemplarza kartki z imieniem i nazwiskiem pacjenta, z jakąś sentencją czy życzeniem. Ludzie cenią sobie bardziej to, co jest indywidualnie do nich kierowane.

Apteka może także dołączyć do pisma informację adresową. Może to być pieczątka postawiona w specjalnym, wolnym okienku lub przyklejona aktualna kartka z informacjami o planowanych w aptece spotkaniach, promocjach oraz innych, ważnych dla lokalnej społeczności sprawach. Rozwój technologii umożliwia także dostarczanie do aptek egzemplarzy ze specjalnie wydrukowanymi dla grona jej pacjentów informacjami.

Zainteresowanie prasą, a także jej skuteczność wzrośnie, jeśli farmaceuta wręczy tytuł z poleceniem jakiegoś artykułu. Na przykład w rozmowie z kobietą w ciąży aptekarz może polecić artykuł na temat zasad pielęgnacji niemowląt.

Celowe ograniczenia
Skuteczność bezpłatnej prasy jako narzędzia marketingu aptecznego wymaga także umieszczenia informacji, że taka prasa jest dostępna.

Błędem byłoby wyłożenie tytułów bez żadnej informacji. Nie należy także przesadzać z liczbą oferowanych magazynów. Przeciętny człowiek jest w stanie dostrzec i zapamiętać tylko trzy czy cztery tytuły.

Można też stwarzać wrażenie ograniczoności danego produktu (wspomniana wcześniej reguła niedostępności). Jeśli apteka otrzyma np. 150 egzemplarzy danego tytułu, nie powinna wykładać ich wszystkich na raz, ale systematycznie dokładać.

Dodatkową korzyścią dla pacjenta i apteki może być dzielenie się własnymi doświadczeniami oraz refleksjami na temat przeczytanych artykułów. Apteka może zachęcać do takiej dyskusji na własnej stronie internetowej lub w formie listów przekazywanych do redakcji.

Podsumowując, bezpłatna prasa apteczna może służyć zarówno pacjentom, jak i aptece. Konieczne jest jednak zaangażowanie personelu w promowanie treści zawartych
w czasopismach. Systematycznie należy też oceniać wpływ tych działań na poziom i strukturę obrotów, a także lojalność pacjentów.