Przedstawiciel farmaceutyczny wsparciem dla apteki

Wzajemne relacje przedstawicieli handlowych i farmaceutów nie układają się pomyślnie. Co można zrobić, aby je poprawić?

Przedstawiciel apteczny, handlowy lub farmaceutyczny – tak nazywany jest pracownik firmy farmaceutycznej, który reprezentuje ją wśród klientów rynku medycznego. Jego zadaniem jest też wspomaganie pracy innych podmiotów działających na rynku zdrowia. Dotyczy to także aptek, dla których opracowywane są różnorodne programy wsparcia. W służbie pacjentom przedstawiciel farmaceutyczny stoi po tej samej stronie co farmaceuta.
Średnio na jednego przedstawiciela przypada około 150 klientów. Zgodnie z zasadą Pareto 20 proc. tej grupy stanowią klienci, którzy przynoszą przedsiębiorstwu największe zyski. To właśnie ich przedstawiciele odwiedzają najczęściej, ponieważ zamawiają i sprzedają największą ilość leków bądź mają ku temu potencjał (np. apteki znajdujące się w pobliżu poradni lekarskich i szpitali lub w miejscach o dużym natężeniu ruchu).

Rola przedstawiciela
Szeroki wachlarz produktów (np. leków bez recepty) i duża grupa pacjentów powodują, że na określonym terytorium przedstawiciele trafiają do jednorodnej grupy odbiorców, czyli na przykład tylko do aptek. W firmach farmaceutycznych pracują wyspecjalizowani pracownicy, którzy obsługują wyłącznie rynek hurtowy. Obecnie, gdy rynek ten jest zcentralizowany, funkcję tę pełnią przedstawiciele hurtowi.

W przypadku produktów specjalistycznych lub o ograniczonej dostępności np. antybiotyków przedstawiciel firmy spotyka się zarówno z przedstawicielami aptek, jak i lekarzami w lecznictwie otwartym.

Na rynku funkcjonuje również grupa produktów specjalistycznych, w przypadku których przedstawiciel kontaktuje się z apteką, lekarzem, zarówno w lecznictwie otwartym, jak i zamkniętym, a czasami nawet bezpośrednio z pacjentem. Należą one do grupy tak zwanego sprzętu pomocniczego, w której znajdziemy pieluchomajtki, opatrunki specjalistyczne, sprzęt stomijny, opaski, gipsy itd.

Wiedza i szkolenia
Praca przedstawiciela jest niezmiernie trudna. Polega ona na stałym kontakcie z grupami osób z wykształceniem specjalistycznym, o różnych typach osobowości, poddawanych nieprzerwanemu działaniu stresu wynikającego z nieustannej walki o ludzkie zdrowie i życie. Może być też jednak interesująca i twórcza. Aby odnieść sukces sprzedażowy, przedstawiciel musi się nieustannie rozwijać. W zakresie rozwoju profesjonalnego, czyli wiedzy o produkcie i procesach zachodzących na rynku, wspiera go pracodawca. W dużych koncernach szkolenia prowadzone są przez specjalny dział, a jeżeli tematyka przekracza zakres jego kompetencji – firmy szkoleniowe. Te ostatnie pomagają pracownikom poruszać się na przykład w obszarze zmian regulacji prawnych.

W ramach cyklicznych wewnętrznych szkoleń przedstawiciel uzyskuje pełną informację o produkcie: wskazaniach dotyczących jego użycia, zamiennikach, działaniach niepożądanych oraz interakcjach z innymi lekami. Uczy się również języka korzyści, aby dobrze wypromować produkt. Przedstawiciele bardzo chętnie dzielą się tego typu wiedzą z personelem aptek, gdyż przyczynia się to do efektywniejszej sprzedaży. Handlowcy umawiają spotkania o optymalnej porze (kiedy ruch w aptece jest najmniejszy lub w trakcie zmiany personelu) i w interesujący sposób przekazują informacje.

Wiedza, na przykład na temat sprzętu pomocniczego, jest dla przedstawicieli niezmiernie ważna. Ma to bezpośredni związek z profesjonalną opieką farmaceutyczną. Dlatego warto orientować się w ofercie rynkowej, podstawowych zasadach doboru sprzętu do pacjenta i warunkach refundacji.

Kolejną grupą produktów o nieograniczonej dostępności, która wymaga dużej wiedzy z zakresu zastosowania i wskazań, są opatrunki specjalistyczne. Każdy rodzaj opatrunku wymaga innego przygotowania rany. Dobrze jest poznać nowe trendy w leczeniu poparte wynikami badań klinicznych i zadbać o to, aby komunikaty przekazywane przez lekarza były spójne z tymi, które pacjent uzyska w aptece.

Wsparcie marketingowe
Oprócz wiedzy produktowej handlowcy mogą zaoferować aptece specjalną politykę rabatową lub przeprowadzić akcję promocyjną. Przedstawiciel może też udzielić wybranym aptekom dodatkowego rabatu kwotowego lub produktowego w hurtowniach, z którymi współpracuje. Przeprowadzanie akcji rabatowych poprzez hurtownie pozwala aptece na korzystanie z upustów producenckich i wywiązywanie się z umów podpisanych z hurtowniami, na przykład w trakcie uczestnictwa w programach lojalnościowych. Po zakupie większej ilości towaru danego producenta można również skorzystać z wiedzy merchandisingowej przedstawiciela, który pomoże lepiej wyeksponować produkty na półce, co wpłynie na ich rotacje w aptece.
Kolejnym obszarem, w którym można liczyć na wsparcie przedstawicieli, jest tworzony przez nich Panel Aptek Referencyjnych. Jest to lista aptek, którą otrzymują lekarze.

Planowanie i organizacja
Częste spotkania z lekarzami i farmaceutami pozwalają przedstawicielom dowiedzieć się, jakie jest zapotrzebowanie na promowany lek. Jeżeli mimo prognoz, sprzedaż nie jest zadawalająca, poprzez ciągły kontakt z reprezentantami środowiska medycznego stymulują oni dalszą rotację leków.

Przedstawiciel musi orientować się w strukturze klientów na danym terenie, organizowanych promocjach, długofalowych programach. Przed spotkaniem z przedstawicielem, warto pomyśleć, czy nie mógłby on być dla środowiska aptekarskiego cennym źródłem informacji o poczynaniach konkurencyjnych aptek.

Dlaczego zatem, skoro obie strony – zarówno przedstawiciele aptek, jak i firm farmaceutycznych – zainteresowane są wzrostem sprzedaży, mają tak wiele do poprawy w obszarze wzajemnej komunikacji?

Wprowadzanie nowego produktu
Farmaceuci najczęściej mają przedstawicielom za złe deklaracje sprzedaży nowego leku, podczas gdy obiecana recepta nie nadchodzi. Niezwykle trudno przeprowadzić skuteczny launching, czyli wprowadzenie nowego produktu na rynek, w czasach kiedy jest on mocno wysycony. Leki funkcjonujące na rynku kilkanaście lat mają dziesiątki konkurentów z tą samą substancją czynną. Aby wprowadzić nowy produkt, trzeba przekonać do niego lekarzy i pacjentów nie tylko najkorzystniejszą ceną, lecz także silną kampanią reklamową.

W przypadku wprowadzania leku z nową substancją czynną sytuacja jest jeszcze trudniejsza, chyba że popyt na dany preparat zbilansuje ponoszone ryzyko i związane z procesem leczenia koszty. Cena nowego leku, zwykle nieobjętego refundacją, w pierwszym okresie sprzedaży jest zawsze bardzo wysoka.

W trakcie upowszechniania produktu na rynku wymagana jest cierpliwość w oczekiwaniu na rzeczoną receptę, która uzależniona jest od odpowiedniego przypadku klinicznego. Warto również zadbać o odpowiednią ekspozycję preparatu na półce. Zakup jednego opakowania leku jest dla apteki swego rodzaju ryzykiem biznesowym. Jeżeli produkt się przyjmie, a lekarz będzie zadowolony z wyników terapeutycznych, przez następnych kilka lat pacjenci będą kierowani do tej apteki, która odważyła się go zakupić.

Nieporozumienia
Farmaceuci zarzucają przedstawicielom również wywiady na temat obrotów i akcji promocyjnych konkurencji. Rola przedstawiciela handlowego w jakiejkolwiek branży, również farmaceutycznej, polega jednak przecież zarówno na promowaniu własnego produktu, jak i zbieraniu informacji o poczynaniach konkurencji. Tylko w ten sposób firma może podnieść jakość swoich usług. Dodatkowe uwagi o działalności konkurencji skłaniają też do obniżania cen, aktywowania działań promocyjnych i większego zabiegania o odbiorcę. Przy okazji spotkania z handlowcami farmaceuci mogliby też pomyśleć o własnej konkurencji i zapytać o akcje promocyjne w najbliższych aptekach. Może któraś z nich rozważa wejście do programu lojalnościowego albo prowadzi długoterminowe działania promocyjne.

Oprócz zarzutów, które udało się w pewnym stopniu odeprzeć, pojawiły się niestety i te, które świadczą o braku profesjonalizmu reprezentantów firm farmaceutycznych (np. nieprzygotowanie merytoryczne do rozmowy czy nieprzestrzeganie elementarnych zasad etykiety biznesowej).

Grupa przedstawicieli handlowych zarzuca z kolei farmaceutom niedotrzymywanie warunków umów i stuprocentowe wykorzystanie rabatów zamiast obniżania cen produktów. W tej kwestii trudno się jednoznacznie wypowiedzieć. Jeżeli promocja skierowana jest do farmaceutów, przedstawiciel powinien pozwolić im podjąć decyzję, czy chcą zarobić na jednostkowo wyższej marży, czy też obniżyć cenę i nią przyciągnąć większą grupę pacjentów – a dodatkowo zarobić na innych produktach sprzedawanych równolegle. Właściciel apteki ma do tego niekwestionowane prawo.

Jeśli farmaceuci i przedstawiciele handlowi wykażą się odrobiną dobrej woli, mogą poprawić wzajemną komunikację, co doprowadzi do zadowolenia pacjentów.

W ramach cyklicznych wewnętrznych szkoleń przedstawiciel uzyskuje pełną informację o produkcie: wskazaniach dotyczących jego użycia, zamiennikach, działaniach niepożądanych oraz interakcjach z innymi lekami. Uczy się również języka korzyści, aby dobrze wypromować produkt.