Emocje kluczem do sukcesu w biznesie

Dan Hill, „Emocjonomika. Wykorzystanie emocji a sukces w biznesie”, Rebis, Poznań 2010.

Zawartość merytoryczną kolejnej książki, która wpisuje się w nurt ekonomii behawioralnej, łatwo ocenić już na podstawie tytułu. Autor pracy posiada rozległą wiedzę na temat funkcjonowania mięśni twarzy i duże doświadczenie w zakresie wykorzystywania mikroekspresji do zarządzania przedsiębiorstwem.

Emocje w kontaktach z pacjentami
Zaprezentowana tu wiedza na temat wykorzystywania emocji do budowy sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa może być użyteczna również dla sektora farmaceutycznego (producentów, hurtowników, aptek). W przypadku bezpośrednich kontaktów międzyludzkich, podobnie jak w przypadku procesu uczenia się, efektywność przekazów w około 80 proc. opiera się na materiałach oraz wrażeniach wizualnych. Kontakt z pacjentem oraz współpracownikami może być bardziej skuteczny, jeśli w miarę świadomie wykorzysta się emocje wyrażane za pośrednictwem mimiki twarzy. Większość z nich ma charakter podświadomy, jednak – przy odpowiedniej wiedzy – można je z rozmysłem stosować w kontaktach z innymi ludźmi. Mając świadomość, że emocje mają większe znaczenie niż się pierwotnie wydawało, można się do nich odwoływać na wielu obszarach (np. na podstawie uważnej obserwacji twarzy pacjenta można odczytać sporo jego emocji).

Autor wyróżnia emocje pozytywne, neutralne oraz negatywne. W swojej klasyfikacji wyodrębnia siedem zasadniczych emocji. Jest to jedna z możliwych interpretacji (różni autorzy uwzględniają inną liczbę emocji). Szczęście włącza do grupy emocji pozytywnych. Zaskoczenie zalicza do emocji neutralnych. Natomiast wśród emocji negatywnych wymienia: strach, gniew, smutek, odrazę i pogardę.

Każda z opisanych emocji została w książce zilustrowana zdjęciem twarzy. Umiejętność ich rozpoznawania pozwala nie tylko interpretować zachowania pacjentów, lecz także skuteczniej nawiązywać relacje z pracownikami. Umożliwia również odpowiednio wyćwiczyć ruchy twarzy, tak aby bardziej przekonująco wyglądać podczas rozmów z pacjentami.

Emocje a marketing
Przedstawione w książce wyniki badań są wykorzystywane także w procesie tworzenia reklam. Jeśli w spocie reklamowym mówi się o korzyściach wynikających ze stosowania danego preparatu, twarz aktora powinna wyrażać związane z tym emocje. Przed ukończeniem nagrania pod okiem specjalisty ćwiczy się więc różne możliwości pełnego wyrażenia emocji, które mają być przesłaniem do pacjenta. Także w reklamach prasowych oraz na billboardach twarze sfotografowanych osób są pełne emocji związanych z przekazywanymi treściami. Nie zawsze można precyzyjnie ustalić, w jaki sposób mikroekspresja twarzy może zwiększyć skuteczność działań marketingowych. Istnieją szacunki, które wskazują, że właściwie wyrażone w reklamach emocje mogą zwiększać sprzedaż oraz rozpoznawalność marki o kilka (3-4) proc. Odpowiednie ujęcia ludzkich twarzy również mogą więc zwiększyć skuteczność działań promocyjnych.

Emocje a etyka
Przywoływane w książce wyniki badań dowodzą, że skuteczne jest odwoływanie się do strachu jako do emocji. Można mieć w tym przypadku wiele uwag krytycznych. Należy niezwykle ostrożnie i taktownie korzystać z tej metody. Z drugiej strony wiadomo, że ludzie mają niewielką zdolność do postrzegania problemów w szerszej perspektywie. Umiejętne pokazanie zagrożeń związanych z jazdą samochodem pod wpływem alkoholu, kontaktem z kleszczami czy przebywaniem na słońcu bez ochrony kremu z filtrem może przyczynić się do zachowania zdrowia i życia, które dla każdego człowieka są najcenniejszymi wartościami. Mając świadomość znaczenia emocji w decyzjach pacjentów i pracowników, należy pielęgnować sumienia, aby nie przekraczać trudnych do jednoznacznego wyznaczenia granic etycznych.

Motywacje emocji
Sukces rynkowy przedsiębiorstwa, w tym także apteki, zależy od umiejętności odwoływania się do wyodrębnionych w omawianej książce czterech podstawowych motywacji człowieka, czyli obrony, nabywania, tworzenia więzi oraz nauki. Motywacja do obrony wiąże się z chęcią przetrwania oraz ochrony stanu posiadania. Motywacja związana z nabywaniem inspiruje do poszukiwania środków do zwiększania stanu posiadania. Rozstanie z własnymi pieniędzmi jest dla pacjenta trudne, dlatego też trzeba odpowiednio podkreślać korzyści wynikające z nabywania preparatów oraz budować relacje partnerskie. Motywacja tworzenia więzi łączy się z chęcią przynależenia do grupy, bycia akceptowanym oraz czerpania korzyści z bycia częścią zbiorowości. Motywacja związana z nauką służy rozwijaniu potencjału intelektualnego oraz duchowego. Opisywane motywacje należy mieć na uwadze nie tylko w odniesieniu do relacji z pacjentami, lecz także z pracownikami. Mają one także wpływ na zachowania farmaceutów jako właścicieli oraz kierowników aptek (np. w zakresie systemu wartości – praca dla marży lub wypełnienie misji zawodu itp.).
Obszerne fragmenty książki poświęcone są praktycznemu zastosowaniu opisywanej wiedzy w miejscu pracy. Autor podejmuje rozważania na temat skutecznego przywództwa, czyli budowania jasnej perspektywy, spójnego systemu oraz wyższego dobra. Natomiast w odniesieniu do zarządzania pracownikami podkreśla wzajemne zaufanie współpracowników, ich skupianie się wokół misji oraz kompatybilność, czyli całościowe spojrzenie na cechy oraz osobowość człowieka.

Aby podkreślić znaczenie emocji w ludzkich zachowaniach, autor omawianej pracy przywołuje przykłady gier komputerowych, zabawek, maszyn i robotów z wbudowaną technologią umożliwiającą okazywanie emocji. Odpowiednio projektuje się twarze bohaterów gier komputerowych. Lalki naśladują głosy i mimikę twarzy, aby dać więcej radości dzieciom. Inteligentne domy pozdrawiają mieszkańców, przypominają im o ich planach, tworzą miły klimat właśnie poprzez oddziaływanie na emocje ludzi.
Książka jest dość obszerna (około 400 stron), zawiera jednak sporo zdjęć ukazujących emocje. Układ rozważań jest logiczny, ilustrowany czytelnymi schematami. Warto ją polecić tym wszystkim, którzy interesują się „miękkimi” tematami z zakresu marketingu oraz zarządzania przedsiębiorstwem.