Komunikacja za pomocą metafor

Komunikacja za pomocą metafor


Budowanie pozycji rynkowej apteki jest także efektem tworzenia partnerskich relacji farmaceutów z pacjentami. Można je nawiązać za pomocą wielu narzędzi. Jednym z najskuteczniejszych jest odwoływanie się do metafor.

Metafory, jako narzędzie, stosowane są w poważnej większości najnowszych koncepcji marketingu. Jest to wiedza nowa, choć wcale nie taka łatwa w odbiorze. Metafora jest rozumiana jako przedstawianie danej kwestii za pomocą pojęć zarezerwowanych dla innej koncepcji. Na przykład w ewangeliach odnaleźć możemy sporo przykładów odwoływania się do siewcy, ogrodnika czy też do winorośli. Chrystus bowiem mówił do rolników i pasterzy, używając bliskich im pojęć. Także na rynku aptecznym pacjentami są w większości zwykli ludzie, dla których język chemii i biologii jest mało czytelny. W celu zwiększania skuteczności w komunikowaniu się z pacjentami byłoby dobrze, gdyby farmaceuci korzystali z odpowiednich metafor. Najnowsze badania dzielą metafory na płytkie oraz głębokie. Te ostatnie są związane z różnymi, istniejącymi w podświadomości, zdarzeniami, przeżyciami, obawami oraz radościami. Dzieląc się dalej różnymi przykładami z badań w obszarze zdrowia, być może uda się znaleźć takie metafory, które poprawią relacje farmaceuty z pacjentami.

Pozytywne skojarzenia
Na początek przytoczymy sukces producenta aparatów słuchowych, firmy Oticon, która skonstruowała model o nazwie „Delta”. Na podstawie badań z wykorzystaniem metody metafor głębokich, doszła ona do wniosku, że młodzi ludzie, którzy niedosłyszą i powinni już nosić aparat słuchowy, często nie czynią tego z powodu strachu przed wykluczeniem. Pokazywanie się w gronie młodych ludzi z aparatem słuchowym jest bowiem, w ich świadomości, traktowane jako swego rodzaju piętno. Wiedząc o tym, wspomniany producent rozpoczął prace nad skonstruowaniem modelu, który nie będzie z ów piętnem kojarzony. Aparat „Delta” ma więc kształt słuchawki bluetooth, czyli elementu w pełni akceptowanego przez młodzież. Zabieg ten okazał się bardzo skuteczny i nikt w towarzystwie nie orientował się, czy jest to zwykła słuchawka czy aparat słuchowy. Dzięki zidentyfikowaniu, w oparciu o nowe techniki badań, obaw pacjentów udało się skonstruować urządzenie, które podnosi jakość życia młodych ludzi, a jednocześnie eliminuje obawy związane z wykluczeniem.

Wiedząc o skuteczności metafor, można się doskonalić w ich obmyślaniu i stosowaniu w kontaktach z pacjentami. Pacjent, któremu zdarzyło się zbierać za pomocą namagnesowanego kawałka metalu rozsypane na podłodze szpilki, dzięki użyciu przez farmaceutę takiej metafory, zrozumie np. działanie leku zbierającego wolne rodniki w organizmie. Kupując w aptece leki, pacjent ma nadzieję, że dzięki terapii powróci do zdrowia. Takie oczekiwania mogą być wzmocnione za pomocą obrazów odwołujących się do transformacji, jako jednej z metafor głębokich. Pacjentom zależy na tym, aby stać się kimś innym, zdrowszym i doskonalszym. W naszej podświadomości transformacja kojarzona jest najczęściej z przemianą larwy w pięknego motyla. Apteka może zatem skutecznie odwoływać się do obrazów, które taką transformację pokazują. W rozmowach z farmaceutami, pacjenci poczują się pewniej, jeśli usłyszą o przemianach zapowiadanych w formie obrazów. Poza wspomnianymi motylami można się np. odwoływać do wiosny, rozwijających się liści, topniejącego pod wpływem słońca śniegu czy też innych, przemawiających do podświadomości pacjenta obrazów. Problemy pacjentów mogą dotyczyć sfery fizycznej, psychicznej, społecznej. Niektóre problemy zdrowotne wynikają z tego, że pacjent uświadamia sobie zmiany fizyczne, martwi się przejściem na emeryturę, a także ograniczeniami związanymi z tak dojrzeałym wiekiem. Dobrze jest wtedy ukazać mu także pozytywne strony bycia seniorem. Otwarcie dróg samorealizacji, odnalezienie się w nowej roli osoby sprawującej pieczę nad wnukiem itp. Transformacja wiąże się z życiem człowieka. Jest zmienną ciągłą, chociaż ludzie często uświadamiają sobie pewne rzeczy nagle. Potrzebują wtedy wsparcia.

Metafory w leczeniu
Z odpowiednich metafor głębokich, bardzo często, korzystają także lekarze. Komunikacja z pacjentem za pomocą odpowiednich przenośni może zwiększyć skuteczność terapii. Np. ilustrując niekorzystne skutki nadwagi, jeden z lekarzy proponuje swoim pacjentom ćwiczenie polegające na włożeniu do plecaka ciężaru identycznego z ich nadwagą (np. 10 kg), a następnie noszenie go przez kilka godzin. Uświadamia to pacjentowi przeciążenie jego kręgosłupa. Tak podany obraz może wpłynąć na zmianę zachowań pacjenta.

Odzyskanie zdrowia to często systematyczna i konsekwentna praca pacjenta, zgodna z zaleceniami terapeutycznymi lekarza. Opisany dalej przykład może inspirować pacjentów do właściwych zachowań. Przykład ten to zdarzenie opisane przez Dana Ariely’ego w pracy pt. „Zalety irracjonalności”. Autor, lecząc poparzenia trzeciego stopnia, nabawił się wirusowego zakażenia wątroby. Musiał, aż trzy razy w tygodniu, robić sobie bolesne zastrzyki, które wywoływały drgawki, wymioty oraz wzrost temperatury. W te dni szedł do wypożyczalni i wypożyczał po kilka filmów. Układał się na hamaku, robił sobie zastrzyk, a dzięki oglądaniu filmów udało mu się zredukować myśli o swoim fatalnym samopoczuciu. Tak funkcjonował przez ponad rok. Był jedyną osobą w USA, która systematycznie robiła sobie zastrzyki trzy razy w tygodniu. Wrócił do zdrowia, bo tego pragnął. Udało mu się odzyskać równowagę.

Przełamywanie barier
W ramach badań nad głęboko ukrytymi pragnieniami człowieka odkryto dążenie do utrzymywania więzi. Ludziom zależy na tym, aby być blisko z innymi. Na tym tle dochodzi niekiedy do nieporozumień. Uwaga lekarza czy farmaceuty może być bardziej skupiona na samej terapii. Z kolei pacjentom często zależy na budowaniu więzi, trwałej relacji z farmaceutą lub lekarzem. Wiedząc o tym, dobrze jest takie relacje budować. Łatwiej mogą to realizować apteki niezależne, zlokalizowane poza zatłoczonymi centrami miast. Budowanie więzi to aktywizowanie ludzi do uczestnictwa w różnorodnych zajęciach i spotkaniach. Zmiana struktury demograficznej kraju, w tym wzrost liczby gospodarstw jednoosobowych, to czynnik wpływający na tworzenie programów sprzyjających budowaniu więzi między ludźmi. Duże znaczenie może mieć w tym zakresie wolontariat. Niezależnie od więzi z innymi, każdy człowiek potrzebuje więzi z samym sobą. Pacjenci, niezależnie od innych sposobów, mogą kierować się w stronę medytacji, która pozwala na odzyskiwanie równowagi. Zdarzają się sytuacje, w których pacjent potrzebuje zdystansowania się od innych, aby wzmocnić pewność siebie. Więź może się również kojarzyć z witaniem się, dotykaniem. W tym przypadku bariera może dotyczyć obaw, czy aby poprzez dotyk dłoni zarazki nie przeniosły się z jednej osoby na drugą. W przełamywaniu takich barier mogą pomóc filmy instruktażowe oraz prowadzenie rozmów na temat bezpiecznego korzystania z urządzeń (np. ustników, krążków), za pomocą których dawkuje się leki.

Zasoby, czyli to, co ma charakter fizyczny oraz abstrakcyjny (wiedza, umiejętności), to również jest metafora głęboka. Zasobem jest np. zdrowie. Wynika ono z kontaktu z farmaceutą. Za właściwe można uznać odwoływanie się do magazynowania witamin w organizmie, pozytywnego myślenia, kontaktu z naturą, spacerami, związkami z innymi. Apteka jako taka może być przedstawiana jako zasób leków i dobrych rad, pomagających w utrzymaniu zdrowia. Dobrze jest także zadawać pytania pacjentom (jak pan/i widzi swoją ścieżkę dojścia do zdrowia?). Odpowiadając na pytanie, pacjenci użyją słów, które można wykorzystać do budowania obrazów i metafor, trafiających do ich przekonań.

Kolejna metafora głęboka wiąże się z kontrolą. Pacjentom zależy na sprawowaniu nadzoru nad własnym dobrostanem, odpornością organizmu, zdrowiem. To jest także sposób odwoływania się do wsłuchiwania się we własny organizm, mierzenia ciśnienia, poddawania się badaniom kontrolnym.

Praca nad sobą
Znajomość metafor głębokich jest i będzie coraz szerzej wykorzystywana w tworzeniu reklam, komunikowaniu się, projektowaniu wnętrz przyjaznych dla pacjentów, a także w doskonaleniu samych produktów (wspomniane aparaty słuchowe, aparaty do wziewów, mierzenia poziomu cukru itp.). Szukanie metafor to kojarzenie nowych pojęć, to jak mieszanie farb, które dają nowe odcienie. Zwrócenie uwagi na wykorzystanie metafor, a także tworzenie nowych w komunikacji farmaceuty z pacjentem to sposób na budowanie relacji, a tym samym przewagi konkurencyjnej apteki. Ciekawym doświadczeniem w tym zakresie może być lektura ewangelii. Chrystus mówił do tłumów, posługując się przypowieściami. Każda z nich była i jest jednak zrozumiała, bowiem odwołuje się do obrazów i do własnych doświadczeń ich odbiorców. Warto pracować nad takimi umiejętnościami, bowiem dobrze one służą wypełnianiu misji zawodu. Nie jest to łatwe, jednak na pewno możliwe. Dobrym poligonem do ćwiczeń mogą być rodzina oraz znajomi. Na gruncie komunikacji w domu można przekonać się o tym, jak wielką skuteczność przynosi korzystanie z odpowiednio dobranych metafor.

4.6/5 - (287 votes)

Nikt nie pyta Cię o zdanie, weź udział w Teście Zaufania!

To 5 najczęściej kupowanych leków na grypę i przeziębienie. Pokazujemy je w kolejności alfabetycznej.

ASPIRIN C/BAYER | FERVEX | GRIPEX | IBUPROM | THERAFLU

Do którego z nich masz zaufanie? Prosimy, oceń wszystkie.
Dziękujemy za Twoją opinię.

Leave a Comment

POLECANE DLA CIEBIE

START TYPING AND PRESS ENTER TO SEARCH