Programy na zdrowie

Pierwszym farmaceutycznym programem lojalnościowym, który pojawił się na polskim rynku w 2001 r. był program Polskiej Grupy Farmaceutycznej “Dbam o zdrowie”. Jego sukces zdopingował konkurentów do reakcji. Zaczęły powstawać alternatywne programy.

Obecnie w Polsce każda licząca się hurtownia ma już swój program lojalnościowy lub planuje go wdrożyć. Najbardziej znane to: “Dbam o Zdrowie” hurtowni PGF (zrzesza najwięcej, bo około 1600 aptek), “Świat Zdrowia” Torfarmu (ponad 1200 aptek) oraz “Apteka z Sercem” Farmakolu, “Apteka Dobrych Cen” Prospera, “Zyskaj Zdrowie” Slawexu, “Apteka Dobra dla Ciebie” Hurtapu, “Ta Apteka To Zdrowie i Opieka” hurtowni Salus, “Max Medicum” OPDF-u, “Moja Apteka” hurtowni Itero oraz “Z Nami Zdrowiej” ACP Pharmy.

Czy warto?

Samo wdrożenie programu lojalnościowego wydaje się proste. Znacznie trudniejsze jest podjęcie decyzji, który program wybrać i kiedy go wprowadzić. Przed wdrożeniem programu właściciel apteki powinien zadać sobie podstawowe pytania: “dla kogo jest ten program i w jakim celu chcę go wprowadzić?”. Wielu aptekarzy ma wątpliwości – całkiem naturalne – czy ten program nie wpłynie negatywnie na reputację, markę i renomę jego placówki.

Jeżeli apteka posiada dobrą reputację, od wielu lat istnieje na rynku, ma miłą obsługę, korzystne ceny oraz stabilną liczbę odwiedzających ją pacjentów, można zaryzykować tezę, iż wprowadzony program lojalnościowy nie wzmocni znacząco jej pozycji rynkowej – zwłaszcza gdy nie ma konkurencji w okolicy.

Pacjenci, jak dotychczas, będą ją cenić i postrzegać jako “swoją” placówkę, bez posiadania karty pacjenta czy możliwości zbierania punktów. W takim przypadku warto raczej skoncentrować się na rozwijaniu opieki farmaceutycznej, doradztwie dermokosmetycznym, podstawowej diagnostyce i systematycznej edukacji prozdrowotnej.

W innej sytuacji są nowe apteki, które poprzez działania marketingowe muszą przekonać do siebie pacjentów. Opłaca się im przystąpić do programu, który oferuje kartę pacjenta i związane z nią bony, punkty, rabaty, jakich pacjent nie znajdzie w okolicznych aptekach. Jest to uzasadniona strategia marketingowa, gwarantująca pozyskanym klientom stałe korzyści. Korzyści dla hurtowni

Dla większości hurtowni wdrożenie w aptece swojego programu jest bardzo korzystne. Zapewnia stałego, przewidywalnego kontrahenta, który z dnia na dzień nie zmieni swego dostawcy. To pozwala hurtowni na planowanie strategii cenowych czy opracowywanie akcji promocyjnych w oparciu o analizę racjonalną, a nie żywiołową.

Hurtownie chcąc zabezpieczać swój rynek detaliczny, usilnie zabiegają, aby nowe apteki przyłączyły się do ich programu. Ich liczba to dla hurtowni ważny argument w negocjacjach z koncernami farmaceutycznymi – w skonsolidowanej i zdefiniowanej przez program grupie aptek łatwiej przeprowadzać kampanie promocyjne poszczególnych produktów wpływając na ich sprzedaż i obniżenie cen.

Ponadto hurtownia zyskuje możliwość zarządzania działaniami marketingowymi w grupie aptek, tj. promowania wspólnej marki programu, jego logo, wprowadzenie standardów jakości obsługi, wystroju, częstotliwości działań kierowanych do klienta.

Nie można zapomnieć, że aktywna sieć aptek to także kapitał hurtowni, który podnosi jej wycenę w przypadku ewentualnej sprzedaży lub fuzji z europejskimi hurtowniami.

Ciemne strony programów

Do programów lojalnościowych nie należy podchodzić bezkrytycznie. Foldery reklamowe rysują nam te programy w jasnych barwach, ale warto zwracać uwagę na elementy dyskusyjne lub wręcz niebezpieczne. Jednym z nich jest konieczność przekazywania hurtowni danych o obrotach oraz o pacjentach (to ostatnie jest niezgodne z prawem).

Umowa z hurtownią zwykle określa granice ujawniania danych o obrotach. Mogą to być dane procentowe lub określona kwota zakupu leków. Takie dane to ważna informacja o kondycji finansowej apteki oraz atrakcyjności położenia jej lokalu.

Te informacje hurtownia może bezwzględnie wykorzystać. Na przykład otworzyć w sąsiedztwie swoją aptekę lub aptekę spółki zależnej związanej z hurtownią i w konsekwencji doprowadzić do bankructwa placówki od dawna już istniejącej. Niestety, historia zanotowała takie fakty.

Obszerny artykuł mgr farm. Jana Stasiczka na temat programów lojalnościowych znajdą Państwo w najnowszym numerze “Managera Apteki”.

Zob. na stronie głównej “Nasze Wydawnictwa”

Zapraszamy Czytelników o przesyłanie na adres redakcji ([email protected]) uwag – pozytywnych i negatywnych – o programach lojalnościowych