Profesjonalni pacjenci

Skuteczne funkcjonowanie apteki oraz długofalowe budowanie jej pozycji na rynku wymaga śledzenia zmian, które zachodzą w otoczeniu i w zachowaniach pacjentów. Jedną z nich jest pojawienie się tzw. pacjentów profesjonalnych.

Badania nad zachowaniami konsumentów doprowadziły do wyodrębnienia nowego ich rodzaju, mianowicie tzw. „prosumentów”. Ta nazwa pokazuje trend zachowań łączący dwa pojęcia: „profesjonalny” oraz „konsument”. Stworzenie terminu prosument ułatwia porozumiewanie się – wskazuje na istnienie segmentu o szczególnych potrzebach i oczekiwaniach. Ta grupa, znacznie bardziej niż inne, przy podejmowaniu decyzji kieruje się zasadami racjonalności. Ten segment jest bardziej krytyczny wobec reklam, dokładniej czyta informacje zawarte na opakowaniach, poczuwa się do odpowiedzialności za stan własnego zdrowia fizycznego i psychicznego. Stosownie do prosumentów, także w odniesieniu do zarządzania własnym zdrowiem, zwiększa się liczba osób, których możemy określić jako profesjonalnych pacjentów. Apteki powinny zacząć brać ich pod uwagę i przygotować się do budowania z nimi trwalszych relacji.

Sprawa społeczna czy osobista?
Punktem wyjścia do rozważań może być metafora związana z grzybobraniem. Otóż kto odpowiada za to, aby w koszu znalazły się wyłącznie grzyby jadalne? Odpowiedź jest prosta – osoba zbierająca grzyby. Na podstawie tego przykładu można spojrzeć na zachowania prosumentów, w tym także profesjonalnych pacjentów. Otóż rozwijają oni w sobie świadomość, że odpowiedzialność za własne zdrowie to nie tylko kwestia społeczna, ale przede wszystkim osobista. Segment profesjonalnych pacjentów ma poczucie obowiązku sprawowania kontroli nad własnym zdrowiem. W zachowaniach pacjentów pewien udział ma również intuicja. Część osób zdaje sobie sprawę z faktu, że systemy ubezpieczeń emerytalnych oraz zdrowotnych będą coraz mniej wydolne. W takiej sytuacji ważne będzie profesjonalne zarządzanie własnym zdrowiem.

Coraz więcej
Analiza komputerowa obrazów przedstawiających „Ostatnią Wieczerzę” wykazała, że w okresie od 1100 do 2011 roku, apostołowie stawali się coraz grubsi, a talerze przed nimi coraz większe. Zwiększały się także ustawione przed nimi porcje mięsa czy owoców. Artyści malowali to, co widzieli w rzeczywistości. Innym przykładem może być szafa. W XIX wieku, jedna starczała dla całej rodziny. Na początku XXI wieku, w każdym mieszkaniu jest co najmniej jedna duża garderoba. Wzrost zamożności i dobrobytu przejawia się oczywiście w rosnącej konsumpcji. W raporcie poświęconym badaniom nad zachowaniami konsumentów napisano, że nadwaga zabija więcej osób niż niedowaga. Brzmi to tym bardziej niewiarygodnie, że media nagłaśniają głównie skutki niedożywienia w Afryce i Azji.

W eksperymencie wykonanym w Australii, grupa ochotników żywiła się tym co zebrała lub upolowała. Po pewnym czasie okazało się, że pozbyli się oni nadciśnienia, cukrzycy oraz innych dolegliwości. Tego typu doniesienia, są dla konsumentów inspiracją do zmiany sposobu myślenia i przede wszystkim zachowania. Każdy komu zdarzyło się jeść w hotelu śniadanie, serwowane w ramach szwedzkiego stołu wie, jak trudno nałożyć sobie tyle, żeby się najeść i jednocześnie zachować dobre samopoczucie. Jednak u części konsumentów coraz bardziej rośnie postanowienie, aby skutecznie opierać się tym pokusom, jakimi są szwedzkie stoły czy ogromna łatwość nabycia gotowych, kusząco opakowanych i wspieranych reklamą produktów.

Bodźce czy rozum?
Przywołany przykład szwedzkiego stołu to jak światło lub dźwięk w znanych eksperymentach Pawłowa. Co się stanie, jeśli przez minutę ktoś patrzy na cytrynę, dotyka jej i wyobraża sobie, że ją przekroi? Od razu poczuje przypływ śliny w ustach. To świadczy o odruchach człowieka, na którego działają różne bodźce. Reklama produktów wpływa na wzrost sprzedaży. Zapach i sam widok jedzenia zachęca do nakładania większych porcji. Prosumenci doskonale wiedzą, że jeżeli zjedzą tylko tyle, ile potrzebują ich organizmy, nie będą musieli łykać tabletek na wątrobę. Racjonalne zachowania powodują, że konsument będzie żył dłużej i będzie się cieszył lepszym zdrowiem. Jest to rozwiązanie korzystne zarówno dla pacjentów, jak i dla aptek. Pacjent, który żyje 95 lat zostawi w aptece dużo więcej pieniędzy niż jeśli będzie żył lat 65. A życie i zdrowie to wartości najcenniejsze. Opisywana tutaj grupa prosumentów czyni starania, aby podejmować decyzje o charakterze racjonalnym, ograniczając wpływ bodźców emocjonalnych. Nie jest to rzeczą łatwą, bowiem umysły ludzi są z natury tak skonstruowane, że przede wszystkim uruchamiają reakcje emocjonalne.

Błąd Kartezjusza
W XVII wieku Kartezjusz dokonał rozdzielenia spraw fizycznych (obiektywnych) i umysłowych (subiektywnych). W jak wielkim był błędzie próbowali później udawadniać inni filozofowie z Johnem Lockiem na czele. Z Kartezjuszem nie zgadzają się także prosumenci. W ich filozofii obydwa te obszary są ze sobą ściśle powiązane. Prawdziwe jest stwierdzenie, że w zdrowym ciele jest zdrowy duch, ale także, że zdrowy duch umacnia ciało. Piszą i mówią o tym lekarze widząc, jak silny jest wpływ sfery psychicznej (umysłowej) na dobrą kondycję fizyczną. W świecie, dotykanym kryzysami, zmianami, wysokim wskaźnikiem bezrobocia, w takim samym zakresie ważna jest troska o kondycję psychiczną, stan ducha, jak i o sylwetkę czy wygląd. Kondycja umysłowa może mieć silne działanie uzdrawiające. Prosumenci w coraz większym zakresie dbają o zachowanie równowagi między pięcioma obszarami życia: pracą zawodową, rozwojem osobistym, życiem rodzinnym, kontaktami towarzyskimi oraz zaangażowaniem w życie społeczności lokalnej.
Życie zgodne z bodźcami jest proste i łatwe. Może jednak doprowadzić do tego, że będzie również krótsze i okupione wczesnymi kontaktami z lekarzem. Jeden z kardiologów, na spotkaniu z farmaceutami powiedział, że każdy mężczyzna prawdopodobnie kiedyś do niego trafi. Pierwsza wizyta może być wtedy, kiedy skończy 55 lat, ale może też nastąpić 20 lat później, kiedy skończy 75 lat. Zależy to tylko od niego, od tego jak się odżywia, czy dba o ruch itp. Owe 20 lat to czas, który można wygospodarować, kierując się regułami prosumentów.

Z kim dbać o zdrowie?
W ten sposób wskazuje się także na osobistą odpowiedzialność pacjenta za długość życia oraz stan własnego zdrowia. Profesjonalni pacjenci (prosumenci) rozwijają własną, osobistą wiedzę na temat troski o zdrowie. Przede wszystkim jest to kwestia tego, co oraz w jakich ilościach jest spożywane. Odżywianie się według zaleceń związanych z piramidą zdrowego żywienia wymaga wysiłku, tak w zakresie poszukiwania produktów, jak i ich przygotowywania. Ugotowanie samemu zupy jest bardziej pracochłonne niż zakup hamburgera. Jednak rezygnacja z oglądania serialu w telewizji na rzecz czasu spędzonego w kuchni może wydłużyć życie o wiele lat. Prosumenci uważniej czytają informacje zawarte na opakowaniach produktów. To oni są klientami sklepów oferujących zdrową żywność. To oni zbuntowali się przeciw „produktom benedyktyńskim” które są sprzedawane jako przygotowane na tradycyjnych recepturach, a faktycznie są wytwarzane na taśmach produkcyjnych („Polityka”, 4 kwietnia 2012 r.). Opisywana grupa pacjentów chętnie zwiąże się z aptekami, które będą oferowały literaturę, doradztwo czy też zwykłą rozmowę na temat właściwego odżywiania się. W ten sposób apteka może budować własną, unikatową pozycję na rynku. Prosumenci nagłaśniają ruch nazywany „Slow Foods”, który zachęca do powolnego jedzenia, celebrowania posiłków. I wreszcie prosumenci dbają o siebie, wymieniając informacje w mediach społecznościowych, korzystają z portali, blogów, wyszukiwarek itp. Obok troski o właściwe odżywianie, z dystansem podchodzą do używek. Dbają nie tylko o właściwe nawyki żywieniowe, ale także troszczą się o kondycję fizyczną. Często chodzą na spacery, spędzają dużo czasu na świeżym powietrzu, w domu wykonują ćwiczenia gimnastyczne. Robią też badania profilaktyczne.

Coraz mniej barier
W trosce o własne zdrowie, profesjonalni pacjenci korzystają z dorobku wielu kultur. Mamy tutaj na myśli upowszechnianą na świecie wiedzę na temat dorobku uczonych z Chin, Indii a także pojedynczych plemion z Afryki czy Ameryki Południowej. Internet i coraz większa mobilność ludzi powodują, że dużo łatwiejsze staje się dzielenie wiedzą oraz doświadczeniami, gromadzonymi nawet od tysięcy lat. Najważniejszymi do pokonania są często bariery mentalne, czyli łamanie stereotypów, złych nawyków, niewłaściwych przyzwyczajeń, zachowań rutynowych. Ładnie to ujął S. Covey pisząc, że „furtka do zmian otwiera się od środka”. To pacjenci sami, a coraz częściej z pomocą farmaceutów, w ramach opieki farmaceutycznej, będą podejmowali decyzje, aby stawać się prosumentami. Dodatkowym dla nich wsparciem są i będą w przyszłości nowe technologie. Telefon komórkowy, który jest w posiadaniu niemal każdego człowieka, już umożliwia wsparcie w dbałości o zdrowie. Z czasem będą się pojawiały coraz to nowe aplikacje, które pozwolą na automatyczne monitorowanie stanu zdrowia, kontaktowanie się z centrami medycznymi, lekarzami, farmaceutami itd.

Wsparcie marek
Obserwując opisywany trend, część producentów opracowała programy, które mogą wspierać prosumentów. Producenci żywności tworzą strony internetowe z radami na temat właściwego odżywiania się. Uruchamiają produkcję wyrobów zgodnych z systemem wartości tego segmentu – zdrowa żywność, ekologia, uczciwość, jakość. Producenci sprzętu sportowego budują strony, na których pomagają w tworzeniu nawyków dbania o własną kondycję fizyczną. Także apteki mogą włączyć się w ten proces, wspierając profesjonalnych pacjentów w działaniach na rzecz racjonalnego zarządzania własnym zdrowiem i życiem. Niektóre marki oferują wiele różnych form wsparcia swoim pracownikom, aby w dobrej kondycji mogli pracować w przedsiębiorstwie do emerytury. Leży to zarówno w interesie pracodawcy (niższe koszty absencji w pracy), jak i pracowników.