Poznaj swojego pacjenta

Skuteczność działań marketingowych w aptece zależy między innymi od wiedzy farmaceutów na temat zachowań pacjentów przychodzących po leki. Czy tylko chcą je kupić, czy może zasięgnąć porady co do ich właściwości, ceny i ewentualnych zamienników?

Dziś już nie wystarczy wydać lek zapisany przez lekarza. Pacjent zwykle oczekuje od farmaceuty po­rady, a nawet decyzji co do wyboru leku. Pacjenci atakowani codziennie reklamami coraz to nowych medykamentów oczekują od farmaceuty dokładnej wiedzy na ich temat. Aby zatem zwiększyć poziom zadowolenia pacjentów, a tym samym stale umacniać pozycję rynkową apteki, trzeba mieć wiedzę nie tylko na temat leków, ale także determinant kształtujących zachowania pacjentów.

Dzięki wielu nowoczesnym badaniom rynkowym i socjologicznym coraz więcej wiemy na temat czynników wpływających na zachowania pacjentów i klientów. Znajomość najnowszych wyników badań z pewnością pomoże we wdrażaniu takich rozwiązań, które wpłyną na wzrost wartości apteki i zadowolenie klientów. Dotyczy to zarówno kwestii związanych z zarządzaniem asortymentem leków, jak również standardów obsługi.
Efekt placebo
Jedną z takich kwestii jest tzw. efekt placebo. Prowadzone badania dowiodły, że nawet 70 proc. przypadków bólu głowy i 50 proc. migren można wyleczyć za pomocą efektu placebo. Oznacza to, że rozmowa z farmaceutą, użyte przez niego argumenty, dar przekonywania, nastawienie, sposób mówienia, przyjazna atmosfera apteki mogą w istotny sposób wpływać na skuteczność relacji pacjenta i aptekarza.

Efekt placebo obserwuje się również w kwestii reakcji pacjenta na cenę. W odniesieniu do niektórych chorób i grup pacjentów wyższa cena leku jest dodatnio kojarzona z jego skutecznością, która jest oceniana subiektywnie.
Informacja o tanim leku
Kolejną cechą zachowań pacjentów jest ich stosunek do tańszych odpowiedników. Prawo farmaceutyczne zobowiązuje aptekarza do poinformowania pacjenta o ewentualnym zamienniku danego leku. Praktyka pokazuje jednak, że pacjent niechętnie korzysta z możliwości zamiany leku przepisanego przez lekarza. Im wyższa jest suma, jaką pacjent powinien zapłacić za przepisane leki, tym rzadziej wybiera tańszy preparat, wychodząc z założenia, że będzie on mniej skuteczny.
Dyskrecja i zaufanie
W niektórych amerykańskich instytucjach pracodawca pomaga pracownikom w załatwianiu formalności związanych z refundacją kosztów recept. Okazuje się jednak, że osoby, które zażywają na przykład leki psychotropowe, opłacają recepty z własnych środków, rezygnując z refundacji. Wynika to przede wszystkim z niechęci informowania pracodawcy (pośrednio) o stanie zdrowia, zwłaszcza psychicznego.

W przypadku niektórych chorób lub problemów ze zdrowiem pacjentom zależy na osobistym i dyskretnym kontakcie z farmaceutą. Może to dotyczyć kwestii uznawanych przez pacjenta za intymne, jak również nastawienia otoczenia do osoby, która nabywa określone leki, np. przeciwko AIDS lub antydepresyjne. Obok zaufania do lekarza i farmaceuty duże znaczenie ma w tych przypadkach poczucie pewności i bezpieczeństwa. To także wpływa na zmianę zasad i sposobu funkcjonowania apteki.

W przeprowadzonych badaniach jakościowych ankietowani farmaceuci wspominali o pacjentach, którzy wchodzili do apteki jedynie wtedy, gdy nie było w niej ludzi. Zazwyczaj farmaceuta potrafi rozpoznać czekającego na taką chwilę pacjenta i wie, że rozmowa z nim będzie dotyczyła problemu osobistego.

Zdarza się również, że pacjenci nie mają odwagi mówić wprost o swoich dolegliwościach, dlatego odgrywają rolę osoby trzeciej (np. przychodzą w imieniu kolegi, który ma problem ze zdrowiem). Respondenci twierdzili, że w większości przypadków potrafią rozpoznać, czy pacjent mówi o własnych, czy też o cudzych problemach. Opisane aspekty zachowań, trudne do badania w skali ilościowej, mają jednak istotne znaczenie jako czynnik wpływający na skuteczność działań farmaceutów i aptek.

W przypadku niektórych schorzeń oraz leków istotne znaczenie ma również wiek i płeć farmaceuty. Młode farmaceutki przytaczały przykłady zachowań dojrzałych mężczyzn, którzy kategorycznie odmawiali powiedzenia im o swoich dolegliwościach i domagali się rozmowy z farmaceutą (mężczyzną). Zdarza się bowiem, że pacjent (zwłaszcza dojrzały mężczyzna) oczekuje obsługi przez osobę, która reprezentuje tę samą płeć co on oraz jest w podobnym przedziale wiekowym. Ma do niej po prostu większe zaufanie. W takich sytuacjach obserwuje się również inne reakcje na ceny preparatu niż to wynika z wiedzy na temat wskaźników elastyczności obliczanych dla innych produktów.
Paradoks personalizacyjny
W procesach indywidualizacji działań marketingowych, szczególnie w odniesieniu do bezpośrednich kontaktów, trzeba pamiętać o istnieniu tzw. paradoksu personalizacyjnego. Jest on związany z istotną zmianą oczekiwań pacjenta w stosunku do tradycyjnej obsługi w aptece.

Z reguły skuteczne jest dostosowanie sposobu obsługi pacjenta do cech jego charakteru. Zdarza się jednak, że pod wpływem zmian w stanie zdrowia, wizyty u lekarza czy innych okoliczności pacjent zachowuje się zupełnie inaczej niż dotąd. Na przykład pacjent, który z reguły był uśmiechnięty i lubił żartować, w sytuacji zmiany stanu zdrowia może preferować skupienie i oszczędność w komunikowaniu się. Podobnie młoda pacjentka, która zwykle kupowała środki antykoncepcyjne i miło rozmawiała z farmaceutką, gdy przyjdzie do apteki z mamą po inny lek, będzie chciała zachować anonimowość.

Gwałtowny charakter zmian w sferze funkcjonowania rynku aptecznego spowodował głębsze zróżnicowanie zachowań pacjentów. Osoby, które przez wiele lat (40 i więcej) funkcjonowały w systemie gospodarki centralnie planowanej, dobrze czują się w aptekach z tradycyjną obsługą i wystrojem. Inaczej jest w przypadku ludzi młodych, którzy preferują nowoczesne standardy wystroju oraz obsługi. Również ten czynnik należy brać pod uwagę w zarządzaniu apteką. Aby apteka mogła satysfakcjonować tak skrajnie nastawione grupy pacjentów, powinna stosować rozwiązania łączące tradycję z nowoczesnością.