Zarządzanie kategorią produktu (część 2)

poprzednia część artykułu
Niewielką przydatność będzie miała wyraźna, bogata i dobrze zagospodarowana kategoria produktów, jeśli zostanie umieszczona w złym miejscu w aptece i będzie nieodpowiednio promowana.

Refleksja nad zasadami rządzącymi zachowaniem pacjenta oraz zweryfikowanie przestrzeni własnej apteki pod ich kątem wpłyną na właściwe zaaranżowanie części ekspedycyjnej apteki, czyli prawidłową ekspozycję i pogrupowanie produktów, a co za tym idzie na zadowolenie pacjenta i rentowność placówki.

Apteczne ścieżki
Planowanie zmian w ekspozycji w aptece należy rozpocząć od obserwacji sposobu poruszania się w niej pacjenta-klienta. Ruch ten niemal zawsze jest odwrotny do ruchu wskazówek zegara. Poza bardzo małymi aptekami coraz częściej spotyka się próby wydłużenia ścieżki pacjenta, tak aby nie szedł on prostą linią od drzwi do pierwszego „okienka”, lecz by miał czas zauważyć gabloty czy materiały promocyjne.

Zatem zgodnie z powyższą zasadą można przewidzieć, w którym momencie pacjent zauważa poszczególne miejsca apteki. Jedne z nich będą widziane przez niego przed dokonaniem zakupu, inne już po. Nie przełoży się to oczywiście na natychmiastowe zainteresowanie, jednak pozwoli na systematyczne budowanie świadomości, iż dana apteka ma w asortymencie określone grupy produktów.

Zasada prawej ręki
Zasada ta wskazuje, iż pacjenci większą uwagę przywiązują do prawej strony. Kolejka zawsze ustawia się na prawo od okienka sprzedawcy. Jakie niesie to konsekwencje dla apteki? Otóż jeśli aranżacja apteki wymusza inny przebieg kolejki, to skuteczność ekspozycji będzie zdecydowanie niższa. Wiąże się to z faktem, iż pacjenci patrzą na wprost i na prawo. Zatem pacjent oczekujący w kolejce nie będzie spoglądał na najlepsze miejsce ekspozycyjne (za plecami farmaceuty), lecz na plecy stojącego przed nim kolejkowicza lub – co najbardziej prawdopodobne – na pustą przestrzeń apteki po jego prawej stronie. Siła oddziaływania ekspozycji będzie zatem osłabiona.

Najlepsza półka
Jak wspomniano, przestrzeń za plecami farmaceuty to zdecydowanie najlepsze miejsce ekspozycyjne. Analizując ruch pacjenta w aptece, umiejscowienie określonych powierzchni na wprost jego ruchu, na prawo i na lewo, można zidentyfikować ekspozycje „lepsze” i „gorsze”. Niezmiernie istotne jest, aby kategorie często poszukiwane przez pacjentów lub takie, które w opinii właścicieli czy kierowników mają duży potencjał, umieszczać w pierwszej kolejności w najlepszych miejscach.

Kierowanie się powyższą zasadą ma służyć zadowoleniu obydwu stron – farmaceuty i pacjenta. Oznacza to działanie zgodne z zasadą ekwiwalentnej wymiany lub inaczej relację wygrany-wygrany. Pacjent – dzięki właściwej ekspozycji kategorii produktu – zauważa i nabywa dany lek, natomiast farmaceuta realizuje obrót i marżę, które warunkują pokrycie kosztów i rozwój apteki.

Grupowanie produktów
Przy podziale asortymentu na kategorie stosuje się układ pionowy, ponieważ pacjenci, zapoznając się z otoczeniem, przebiegają wzrokiem w poziomie, najczęściej na stałej, określonej wysokości. Zatem pionowe ustawienie powoduje, iż niemal każda kategoria zostanie dostrzeżona i będzie miała odpowiednią siłę oddziaływania na decyzje zakupowe. Aby uświadomić pacjentowi podział na kategorie, niezbędne jest oznakowanie poszczególnych grup produktów dobrze widocznymi napisami.

Należy pamiętać, że przychodzący do apteki pacjent najczęściej myśli o swoich potrzebach czy problemach, a rzadziej o gotowych rozwiązaniach, których po prostu może nie znać. Zjawia się z problemem gastrycznym, migreną, oparzeniem słonecznym czy innym kłopotem. Pogrupowanie produktów według najczęściej występujących problemów zdrowotnych będzie więc odpowiedzią na potrzeby pacjenta.

Dbałość o ekspozycję oraz troska o to, by oferta była dobrze widoczna dla pacjenta, wynikają również z prostej zasady: niewidoczne = niesprzedane (unseen = unsold). Zasada ta oczywiście nie dotyczy leków na receptę, które są przedmiotem zakupu zaplanowanego. Jednak duży odsetek sprzedaży odręcznej to wpływ bodźców wzrokowych i uświadamiania pacjentom ich potrzeb lub możliwych rozwiązań. Alternatywą jest oczywiście rekomendacja farmaceuty w odpowiedzi na zgłoszone przez pacjenta problemy. Widoczna kategoria produktu może być wstępem do rozmowy z farmaceutą na ten temat i znalezienia rozwiązania odpowiedniego dla pacjenta.

Budowa satysfakcji pacjenta
Dzięki prawidłowemu wyeksponowaniu kategorii produktów również część zakupów pacjentów przybierze jeszcze mniej skomplikowany schemat. Wyobraźmy sobie młodego człowieka realizującego receptę w okresie przedświątecznym. Jeśli zauważy on w przestrzeni apteki dobrze wyeksponowane świąteczne opakowania różnych preparatów dla osób starszych, z dużym prawdopodobieństwem pomyśli o swoich dziadkach i o idealnym (szybkim i wygodnym) prezencie dla nich. Jeśli te produkty nie znajdą się w zasięgu jego wzroku, poszuka upominków świątecznych w zupełnie innym miejscu.

Podobnej reakcji pacjenta można się spodziewać także wtedy, gdy zauważy on zdjęcie pięknej stopy na piaszczystej plaży, umieszczonej nad kategorią „zdrowe stopy”. Mając w pamięci wakacje nad morzem, poprosi o reklamowany preparat, aby zadbać o swoje stopy.

Oprócz motywu związanego ze zwiększeniem zauważalności, grupowanie produktów ma na celu także inne działanie połączone z budową satysfakcji pacjenta. Lubi on mieć świadomość, że jego decyzje zakupowe są samodzielne i racjonalne. Jedną z przesłanek takiego przeświadczenia jest dokonywanie wyboru poprzez ocenę wszystkich konkurujących ze sobą leków czy innych produktów. Oczywiście chęć wyboru może być mniej racjonalna – lek reklamowany w telewizji, brzmienie nazwy, kolor opakowania czy liczba tabletek. Jednak gdy pacjent widzi zgrupowane wszystkie produkty w kategorii, ma odczucie, że wybór był dobry, bo dokonał oceny całej oferty oraz podjął samodzielną decyzję w przekonaniu, iż „nie przegapił” lepszej okazji.

Przytoczmy analogiczny przykład z innej branży. Moja decyzja zakupowa w dziale kaw mnie satysfakcjonuje. Jednak jeśli w drodze do kasy w innej części sklepu zaobserwuję kolejną ekspozycję kaw, których nie widziałem wcześniej, pojawią się u mnie wątpliwości, czy dokonałem rzeczywiście najlepszego wyboru. Może ta nowa kawa jest lepsza, tańsza? Trudno porównać, bo nie ma z czym.

Na tej właśnie zasadzie grupowanie produktów tworzy pewne bezpieczeństwo psychologiczne dla pacjenta. Ułożenie produktów w ramach kategorii utrwala podświadomie odczuwane preferencje pacjenta związane z nowymi trendami.

tekst:
prof. Henryk Mruk, Jarosław Mruk