Nowe pokolenie pacjentów

Jeśli chodzi o leki OTC i suplementy diety, to decyzje klientów tylko w niewielkim zakresie są podejmowane pod wpływem racjonalnych czynników. Zachowania nabywców są kształtowane głównie przez bodźce o charakterze emocjonalnym.

Wiedza, w jaki sposób pacjenci podejmują decyzje, ułatwia skuteczne oferowanie im produktów i usług. Skoro emocje przeważają nad rozumem, trzeba inaczej promować preparaty dostępne bez recepty, dążąc do zwiększenia zadowolenia pacjentów, a zarazem utrzymywania odpowiedniego poziomu obrotów i marż apteki.

Segmenty pokoleniowe
Współczesne społeczeństwa są – jak nigdy dotąd – zróżnicowane pokoleniowo. Można wyróżnić trzy segmenty pokoleniowe: BB, X oraz Y. Pokolenie BB (baby boomers) to osoby w wieku 60 lat i więcej, czyli urodzone kilka lat po zakończeniu drugiej wojny światowej lub wcześniej. Są one wychowane na słuchaniu radia, czytaniu gazet, a później oglądaniu telewizji. Korzystają z informacji i reklam emitowanych w tych właśnie mediach. To konsumenci wierni tradycji i zasadom, w których zostali wychowani. Dużym autorytetem jest dla nich Kościół. Są zaangażowani w kwestie polityczne i społeczne.

Do pokolenia X należą osoby mniej więcej w wieku od 35 do 55 lat, wychowane głównie na telewizji oraz gazetach i tygodnikach. Znacznie częściej korzystają z internetu oraz telefonii komórkowej. Z jednej strony są przywiązane do tradycji, z drugiej – mobilne i chętnie korzystające z nowości. Ich pozycja społeczno-ekonomiczna pozwala na kupowanie wielu różnorodnych produktów i usług, także z wyższych półek.

Pokolenie Y to osoby w przybliżeniu w wieku od 6 do 24 lat, korzystające z internetu, telefonii komórkowej, blogów, portali społecznościowych, krótkich informacji tekstowych oraz obrazowych (SMS i MMS). Bardzo rzadko oglądają telewizję i słuchają radia, czytają mało czasopism. Nie ufają autorytetom. Mają ograniczoną zdolność do koncentracji. Reprezentanci tego pokolenia tworzą wspólnoty, w ramach których komunikują się między sobą. W USA wywodzą się oni z rodzin, z których ponad 54 proc. jest rozbitych,
co ogranicza zaufanie do rodziców. Pokolenie Y ufa przede wszystkim sobie i zachowuje dystans do wartości wyznawanych przez wcześniejsze pokolenia. Osoby te nie mają oporów w wyrażaniu swoich opinii o firmach. Dlatego przedsiębiorstwa farmaceutyczne oraz hurtownie stosują odpowiednie filtry, aby jak najszybciej wychwycić zarówno pozytywne, jak i negatywne opinie, które pojawiają się w sieci, a dotyczą wizerunku firm oraz ich produktów.

Nowe medium: internet
Kształtowanie poglądów i zachowań osób należących do każdego z tych segmentów rynkowych wymaga stosowania innych narzędzi komunikacji oraz posługiwania się nieco innym językiem. Warto badać potrzeby każdego z tych segmentów, aby dostosować ofertę do preferencji pacjentów.

W perspektywie przyszłości najbardziej obiecujący są młodzi pacjenci i klienci, którzy będą nabywać leki oraz sprzęt medyczny przez wiele kolejnych lat. Najskuteczniej można im komunikować wartości związane z preparatami za pomocą internetu oraz instrumentów promocji bezpośredniej. Apteki oraz sieci apteczne mogą inicjować tworzenie portali, na których będzie prowadzona dyskusja na temat zdrowia i opieki farmaceutycznej. Śledzenie dyskusji, jaką toczą młodzi pacjenci i klienci na temat szeroko rozumianego zdrowia, może być pomocne przy wprowadzaniu na rynek nowych preparatów i usług oraz przy podejmowaniu decyzji o sposobach komunikowania się.

Coraz większa część społeczeństwa jest zainteresowana nowym trendem nazywanym slow food. Jest on związany z dążeniem do nabywania produktów wytworzonych blisko miejsca zamieszkania pacjentów i klientów. Ten segment jest zainteresowany produktami naturalnymi, przyjaznymi dla zdrowia. Pełna otwartość apteki buduje zaufanie społeczności. Coraz częściej zdarza się, że wytwórcy na stronie internetowej pokazują cały proces wytwarzania – od upraw surowca, przez jego transport, przetwórstwo aż do wyrobu gotowego.

Dla tego segmentu pacjentów i klientów internet jest niezwykle użyteczny. Jeśli zaufają oni producentowi, szybko przekazują informacje między sobą. Rzeczywisty przekaz od wytwórcy jest dla tego segmentu znacznie bardziej wiarygodny niż oświadczenia, reklamy czy artykuły prasowe. Wiarygodność apteki może być także wyższa, jeśli np. umieści ona na swej stronie internetowej film pokazujący pracę farmaceuty w części recepturowej.

Ten segment pacjentów będzie też coraz częściej korzystał z internetowej apteki. Może to dotyczyć nowych produktów, które są już dostępne na przykład w Stanach Zjednoczonych, a nie ma ich jeszcze na polskim rynku.

Zarządzanie uwagą
Internet daje możliwości dostosowania produktów nawet do najmniejszych grup pacjentów. Gdyby pojawiła się grupa zainteresowana na przykład suplementami diety o szczególnej recepturze, to mogą być one wytworzone w danym przedsiębiorstwie, a następnie rozesłane do aptek. W Stanach Zjednoczonych internet umożliwił browarom produkcję piwa bezglutenowego, którego odbiorcy są rozsiani na całym obszarze kraju. Precyzyjne zamówienia przesyłane przez internet umożliwiają wytworzenie produktu i jego rozesłanie do odpowiednich sklepów.

W 2008 roku obroty ze sprzedaży gier komputerowych przewyższyły obroty Hollywood. To pokazuje tempo zmian zachodzących we współczesnym świecie. Przemysł farmaceutyczny będzie się porozumiewał z kreatorami gier, by w ich treści przekazać istotne dla młodych osób informacje na temat właściwego korzystania z preparatów. Innymi skutecznymi narzędziami docierania do młodych osób są sposoby związane z trendem nazywanym „zarządzaniem uwagą”. Polega on na wykorzystywaniu różnych instrumentów komunikacji, gdy klienci i pacjenci mają czas, np. w tramwajach i autobusach. Młodzi ludzie mogą przeczytać informacje na plakacie (np. „Zdrowie masz w garści – witaminy”). Takim miejscem mogą być też multikina, przystanki autobusowe, centra handlowe. Można tam docierać z informacją o preparatach i usługach opieki farmaceutycznej.

Być może, spoglądając na Unię Europejską, pojedyncze apteki zjednoczą swoje wysiłki w celu przygotowania wspólnych, harmonijnych i skoordynowanych działań na rzecz budowania odpowiedniej pozycji rynkowej preparatów adresowanych do młodych osób. Jest to segment, który za kilka, kilkanaście lat będzie nabywał wiele produktów i usług w aptekach. Mając na uwadze zachodzące zmiany, warto zastanowić się nad modyfikowaniem zasad funkcjonowania aptek.