Menadżerowie aptek jako przedsiębiorcy

Menadżerowie aptek jako przedsiębiorcy


Zarządzanie apteką można uznać za przedsiębiorczy proces, w którym farmaceuci wykorzystują możliwości stwarzane przez rynek, by aktywnie wpływać na powodzenie swojej działalności.

W dużych firmach o rozwiniętych strukturach i procesach organizacyjnych występuje pewna dominująca logika działania. Proces zarządzania strategicznego zakłada, że punktem wyjścia dla formułowania strategii jest kompleksowa analiza wszelkich zjawisk, które mogą mieć konsekwencje dla funkcjonowania przedsiębiorstwa. Uzupełnia ją ocena silnych i słabych stron firmy. Na tej podstawie przedsiębiorstwo formułuje swoje strategiczne cele, planując przy tym zasoby niezbędne do ich realizacji.
Te próby lepszego przewidywania przyszłych wydarzeń poprzez coraz doskonalsze metody analityczne i planistyczne wynikają z obserwowanego w ostatnich dekadach wzrostu dynamiki i niepewności otoczenia w większości branż, w tym także w branży farmaceutycznej. Można się zastanowić, czy zasady zarządzania strategicznego są możliwe do zastosowania także i w mniejszych podmiotach, do których należą apteki. Jednak nawet w badaniach z zakresu zarządzania– często, jako na jeden z głównych czynników powodzenia firmy – kładzie się nacisk na przedsiębiorczość. Samo planowanie strategiczne może bowiem nie gwarantować dostatecznej elastyczności w działaniu.

Jak działają przedsiębiorcy?
Interesujące badania na temat podejmowania decyzji przez przedsiębiorców, osiągających szczególny sukces w tworzeniu nowych biznesów, przeprowadziła Saras D. Sarasvathy, której badania nadzorował laureat Nagrody Nobla Herbert Simon. Z badań tych wyłania się obraz odmienny od tradycyjnych modeli decyzyjnych wykładanych na uczelniach biznesowych. Okazuje się, że przedsiębiorców łączy wspólna logika działania: wychodzą oni od dostępnych zasobów, do których dostosowują następnie możliwe do zrealizowania potencjalne cele. W miarę rozwoju działalności, pozyskiwania klientów i partnerów do współpracy zmieniają się dostępne dla przedsiębiorcy zasoby, umożliwiając wyznaczenie nowych, początkowo niezakładanych celów. Dzięki temu podejściu możliwe jest wykorzystywanie okazji biznesowych, które na bieżąco pojawiają się na rynku. Dominuje tu zatem nastawienie: „jeśli mogę aktywnie wpływać na swoją przyszłość, nie muszę jej wcale przewidywać”. Tę logikę przedsiębiorczą (ang. effectuation) można scharakteryzować za pomocą kilku zasad, które zostaną krótko zaprezentowane i przeniesione na grunt zarządzania apteką jako mikroprzedsiębiorstwem.

Lepszy wróbel w garści
„Zasada wróbla w garści” sugeruje, by w przedsiębiorczym działaniu wychodzić od jedynej stałej w zmiennym otoczeniu: analizy własnych zasobów, takich jak wiedza, kompetencje czy istniejące kontakty w branży. Z takim „inwentarzem” przedsiębiorca może wyznaczyć sobie szereg różnych możliwych celów, które mogą jednak zmieniać się w miarę pojawiania nowych okazji biznesowych, a także wraz z rozwojem własnych zasobów, np. poprzez sojusze z różnymi partnerami rynkowymi.

Każda apteka w nieuchronny sposób funkcjonuje w danym kontekście społeczno-gospodarczym. Choć teoretycznie możliwy jest wpływ na elementy otoczenia (np. poprzez działania lobbingowe), to jednak makrootoczenie – obejmujące zagadnienia polityczno-prawne, ekonomiczne, społeczne i technologiczne – stanowi zbiór uwarunkowań, do których należy się dostosować. Dlatego istotne jest rozpoznanie tych elementów, które są zależne od apteki i na których może ona w danym momencie opierać swój rozwój. Może tu chodzić o cechy właściciela (np. obszary ekspertyzy, wcześniejsze doświadczenie w kierowaniu apteką czy skłonność do podejmowania ryzyka), lokalizacji (np. określona dostępność wykwalifikowanych farmaceutów czy bliskość pacjentów o określonym profilu) lub inne zasoby (np. finansowe). Stworzenie pełnego obrazu swojej sytuacji pozwala na identyfikację tych mocnych stron, na których warto budować swoją strategię w odniesieniu do oferty asortymentowej, merchandisingu, planowanego rozszerzenia (lub ograniczenia) skali działalności, itp.

Błądzenie jest rzeczą ludzką
„Zasada akceptowalnej straty” odrzuca tradycyjny wymóg minimalnej rentowności przedsięwzięcia na rzecz pytania o maksymalne możliwe do przyjęcia straty. Przedsiębiorcom działającym na nowych (lub wręcz nieistniejących) rynkach niekiedy trudno jest oszacować przyszłe zyski, natomiast ryzyko popełnienia błędów jest wysokie. Dlatego podejście przedsiębiorcze zakłada ocenę atrakcyjności danego przedsięwzięcia przez pryzmat swojej skłonności do ryzyka: dopóki nieprzekroczone zostaną pewne założone koszty (czy straty), przedsiębiorca może poszukiwać nowych możliwości i testować różne pomysły. Dzięki temu możliwe jest uczenie się na własnych błędach, zwłaszcza że jest to niekiedy najlepszy sposób weryfikacji tego, co sprawdza się w danych warunkach.
W kontekście marketingowego zarządzania apteką powyższa propozycja może odnosić się do tych aspektów, w których adekwatność i efektywność podjętych działań może być w pełni oceniona dopiero po ich wdrożeniu. I tak, skuteczne zarządzanie asortymentem w przestrzeni aptecznej może kształtować się w procesie uczenia się kierownictwa i personelu apteki. Zwłaszcza w kwestii takiego wyboru kategorii produktów i sposobów ekspozycji, które pozwalają na zwiększenie obrotów, istotna może być obserwacja i stopniowe modyfikowanie przyjętych rozwiązań przy założeniu przyjętych na ten cel zasobów ludzkich i finansowych. Podobnie wybór określonego zestawu narzędzi promocji, uznanego za optymalny dla apteki położonej w danej lokalizacji, może wyniknąć z obserwacji własnych działań na tle lokalnej konkurencji, przy czym najlepsze pomysły mogą pojawić się dopiero po jakimś czasie.

Zmiany źródłem nowych możliwości
Kolejną zasadą jest „zasada lemoniady”. Zachęca ona do dostosowania własnej strategii do nieoczekiwanych zmian na rynku (np. zmiany technologicznej z kaset wideo na płyty DVD). Zmiany te mogą bowiem przynieść powstanie nowych segmentów czy nawet branż, podczas gdy kurczą się inne. Przedsiębiorcy postępują zatem zgodnie z dewizą „jeśli znajdziesz jutro cytryny na rynku, rób lemoniadę”. I tak np. koncern farmaceutyczny Pfizer, rozwijając swój produkt pod nazwą Sildenafil pod kątem leczenia dusznicy bolesnej, odkrył zaskakujący efekt uboczny, który przyczynił się do rzeczywistego przełomu i wprowadzenia na rynek Viagry. Bayer wynalazł aspirynę w 1897 r., jednak dopiero w latach 70. XX wieku odkryto przeciwzakrzepowe właściwości leku. Pozwoliło to na „reanimację” specyfiku i jego drugą młodość w postaci elementu profilaktyki przeciwzawałowej i przeciwudarowej, zwłaszcza w obliczu konkurencji ze strony paracetamolu i ibuprofenu w kategorii środków przeciwbólowych.

Przenosząc tę zasadę na grunt aptek, można podkreślić znaczenie śledzenia zmian zachodzących w otoczeniu apteki. Dotyczy to m.in. czynników polityczno-prawnych, które mają wpływ na ograniczanie (lub podejmowanie) działań reklamowych, programów lojalnościowych czy strukturę asortymentu. Również zmiany technologiczne mogą rodzić szereg możliwości rozwoju działalności, jak np. możliwość przygotowania leków na zapleczu, automatyzacja wydawania leków czy wykorzystanie najnowszych technologii informacyjnych do zindywidualizowanych kontaktów z pacjentami czy zarządzania danymi o obrocie lekami w aptece.

Współpraca może się opłacać
Interesująca z punktu widzenia aptek może być również „zasada łataniny”, która zwraca uwagę na znaczenie kooperacji dla innowacyjności przedsiębiorstwa. Przedsiębiorca i jego partnerzy biznesowi mogą połączyć swoje zasoby (na zasadzie wspólnego „łatania”) dla osiągnięcia szeregu wspólnych celów zamiast z góry przyjmować sztywne kryteria współpracy. Oczywiście, stworzenie dobrej współpracy będzie wymagało atmosfery zaufania i uświadomienia wspólnych celów i korzyści.

Konkurencja na rynku aptek nasila się, co dodatkowo wzmaga sprzedaż leków przez supermarkety, sklepy dyskontowe czy inne kanały dystrybucji (sklepy spożywcze, stacje paliw, kioski, itp.), jak również sprzedaż internetową czy apteki prowadzone przez placówki służby zdrowia. Ważnym graczem stają się też sieci apteczne, opierające swoją pozycję o niższe koszty wynikające ze skali działalności, zdobyte doświadczenia czy opracowane modele funkcjonowania. W obliczu tych zmian, niezależne apteki mogą częściowo ograniczyć konkurencję na rzecz współpracy, zwłaszcza w zakresie wspólnych (tańszych) akcji promocyjnych, realizowania wspólnych większych (i korzystniejszych) zakupów, wymiany doświadczeń w zakresie zarządzania czy wdrażania wspomnianych rozwiązań technologicznych. Inną strategią może być wejście w program franchisingowy, zwłaszcza w przypadku korzystania z silnej i znanej marki franczyzodawcy czy skutecznego modelu biznesowego (obejmującego działania marketingowe i negocjacje warunków współpracy z producentami).

Przedsiębiorczość to poczucie kontroli
Wcześniejsze przemyślenia dobrze podsumowuje ostatnia zasada „pilota za sterami”. Podkreśla ona potrzebę kontroli we wspomnianych powyżej obszarach, na które przedsiębiorca może aktywnie wywrzeć wpływ. Aktywne działanie daje natomiast poczucie większej kontroli, co zwiększa satysfakcję ze swoich wysiłków i ogranicza związany z nimi stres. Uznając aptekę za mikroprzedsiębiorstwo, można postawić tezę, że elementy logiki przedsiębiorczej mogą stanowić źródło refleksji i inspiracji do bardziej elastycznego działania, nastawionego na wykorzystywanie szans powstających dookoła apteki. Kluczowym przesłaniem jest również to, że niezależnie od poziomu niezależności apteki od innych podmiotów (np. wspomnianych uczestników sieci aptek czy franczyzodawców) powinna się ona skupić na tych obszarach, w których dostrzega swoje główne siły, tak aby zdobywać przewagę na rynku.


„Zasada lemoniady”
Polega na dostosowywaniu się do nieoczekiwanych zmian na rynku. Zmiany mogą bowiem przyczyniać się do powstania nowych segmentów czy nawet branż. Przedsiębiorcy postępują zatem zgodnie z dewizą: „jeśli znajdziesz jutro cytryny na rynku, rób lemoniadę”. I tak np. koncern farmaceutyczny Pfizer, rozwijając swój produkt – Sildenafil – pod kątem leczenia dusznicy bolesnej, odkrył zaskakujący efekt uboczny, który przyczynił się do rzeczywistego przełomu i wprowadzenia na rynek Viagry.


Piśmiennictwo:
H. Mruk, M. Michalik i T. Barałkiewicz (red.), Marketingowe zarządzanie apteką, Wolters Kluwer, Warszawa 2011
H. Mruk, M. Michalik i T. Barałkiewicz, Jak zarządzać apteką?, Wydawnictwo Kwadryga, Warszawa 2006
P. Drucker, Innovation and Entrepreneurship, Harper Business, Nowy Jork 1985.
Portal internetowy Society for Effectual Action: www.effectuation.org
S.D. Sarasvathy, Causation and effectuation: Toward a theoretical shift from economic inevitability to entrepreneurial contingency, w: The Academy of Management Review 26(2), s. 243-263
T. Blekman, Corporate Effectuation. What managers should learn from entrepreneurs!, Academic Service, Haga 2011

4.4/5 - (5 votes)

Nikt nie pyta Cię o zdanie, weź udział w Teście Zaufania!

To 5 najczęściej kupowanych leków na grypę i przeziębienie. Pokazujemy je w kolejności alfabetycznej.

ASPIRIN C/BAYER | FERVEX | GRIPEX | IBUPROM | THERAFLU

Do którego z nich masz zaufanie? Prosimy, oceń wszystkie.
Dziękujemy za Twoją opinię.

Leave a Comment

POLECANE DLA CIEBIE

START TYPING AND PRESS ENTER TO SEARCH