Kosmetyki z górnej półki

Prowadzenie sprzedaży asortymentu kosmetycznego w aptece to już nie tylko źródło dodatkowego dochodu, ale również rynkowa konieczność.

Apteki starające się nadążyć za wymaganiami rynkowymi wprowadzają do swego asortymentu różnorodne linie kosmetyczne, wydzielając specjalne miejsca do ich ekspozycji. Dzięki temu apteka może znacznie zwiększyć swoje dochody.

Rynek oferuje bardzo szeroki wachlarz produktów kosmetycznych. Obserwujemy zjawisko wprowadzania linii kosmetycznych przeznaczonych do sprzedaży wyłącznie w aptekach. Ich ceny kształtują się od kilku do kilkuset złotych za opakowanie. Taka różnorodność cenowa sprawia, że kosmetyki apteczne mogą kupować praktycznie wszyscy. Problem polega jedynie na wyborze produktu w danej kategorii cenowej.

Czynniki sukcesu
Oczywiste jest, iż największe zyski osiąga się ze sprzedaży droższych linii kosmetycznych. Zazwyczaj im wyższa cena, tym większy wartościowy zysk. Opłaca się zatem sięgać po kosmetyki z górnej półki, bo to one zapewniają atrakcyjność przychodu.

Analizując przykład aptek, w których kosmetyki „z górnej półki” sprzedają się znakomicie, można stwierdzić, że za ich sukcesem stoją dwa czynniki. Po pierwsze, efektowna ekspozycja asortymentu kosmetycznego, po drugie zaś, umiejętności personelu w kwestii profesjonalnego doradztwa.

Ekspozycja, czyli dobry początek
Ekspozycja to czytelne wystawienie towaru w taki sposób, aby był on jak najbardziej widoczny i aby skłaniał do zakupu. Ekspozycja powinna znajdować się zawsze w widocznym miejscu, przy zachowaniu wszelkich technik merchandisingowych. Kosmetyki mogą znajdować się w specjalnej części sali ekspedycyjnej, na regałach, bezpośrednio przy okienkach ekspedycyjnych bądź w innych widocznych miejscach. Towar powinien być skategoryzowany, tzn. ustawiony pod odpowiednimi kategoriami, np. „pielęgnacja twarzy” „pielęgnacja ciała”, „pielęgnacja włosów”, „nawilżanie”, „oczyszczanie”, „skóra trądzikowa”, „skóra sucha”, „kosmetyki pielęgnacyjne”, „kosmetyki upiększające” itp. Tych kategorii może być bardzo wiele. Utworzone powinny być jednak pod kątem tego, co najbardziej chcemy sprzedawać. Regułą jest zachowanie przejrzystości i czytelności. Tylko wówczas będzie to dostrzegalne przez pacjenta.

Jedną ze sprawdzonych technik merchandisinowych jest ustawianie produktów „plamami”, tzn. kilka tych samych opakowań obok siebie. Zwykle zwraca to uwagę i przyciąga wzrok, sprawia, że klient zastanawia się nad potrzebą posiadania danego produktu. Ostatnio jednym z trendów stało się wydzielanie specjalnego kącika kosmetycznego, w którym udzielane są porady dermokosmetyczne. W czasie trwania takich porad znacznie wzrasta poziom sprzedaży.

Jednak sama ekspozycja, niepoparta umiejętnościami sprzedającego, nie wystarczy. Należy również wykorzystać wszelkie techniki sprzedaży w bezpośredniej rozmowie z pacjentem. Ekspozycja stanowi wstęp do rozpoczęcia rozmowy o kosmetykach pomiędzy sprzedającym a potencjalnym klientem.

Co należy wiedzieć o kosmetykach?
W dużej mierze sukces sprzedającego zależy od jego wiedzy o kosmetykach i umiejętności identyfikacji potrzeb
kupującego. Aptekarz musi przede wszystkim posiadać informacje dotyczące przeznaczenia i zastosowania danych kosmetyków. Trzeba wiedzieć, że istnieją kosmetyki dla każdego i kosmetyki specjalistyczne, pielęgnacyjne (odżywcze) i upiększające, kosmetyki białe i kolorowe, przeznaczone dla mężczyzn bądź dla kobiet.

Kosmetyki dla wszystkich to generalnie produkty codziennego użytku, np. woda termalna, żele do mycia twarzy, mydła, płyny do higieny intymnej, balsamy itp. Kosmetyki specjalistyczne to grupa przeznaczona dla pacjentów z problemami typu: trądzik, trądzik różowaty, łuszczyca, atopowe zapalenie skóry czy alergie. Kosmetyki pielęgnacyjne, upiększające, białe to seria kremów i balsamów poprawiających wygląd skóry (np. produkty antycellulitowe, ujędrniające). W sprzedaży aptecznej dostępne są także kosmetyki kolorowe przeznaczone dla cery wrażliwej.

Jak skutecznie sprzedawać kosmetyki?
Klientów kupujących kosmetyki w aptece można podzielić na dwie grupy. Do pierwszej należą ci, którzy przychodzą do apteki wyłącznie po kosmetyki, natomiast do drugiej zaliczają się klienci kupujący kosmetyki przy okazji. Obie wyróżnione grupy wymagają fachowego doradztwa.

W przypadku pierwszej grupy klientów bardzo ważna jest ekspozycja i możliwość ocenienia obfitości oferty. Doradztwo aptekarza powinno być wówczas ukierunkowane na wybór określonej marki poprzez wskazanie na składy produktów. Należy dać klientowi możliwość wyboru spośród wielu marek.

W przypadku drugiej grupy klientów sytuacja jest trudniejsza. Jeśli pacjent sam nie zapyta o kosmetyk, należy delikatnie rozpocząć rozmowę. Na przykład pacjentowi realizującemu receptę z Roaccutane można zaproponować nawilżający balsam do ciała.

Produkty kosmetyczne mogą być polecane każdemu klientowi, który dokonuje jakiegokolwiek zakupu w aptece. Dobrym sposobem promowania sprzedaży jest dodawanie bezpłatnych próbek do zakupów innych produktów, np. witamin lub nutriwitamin. Są też preparaty przeznaczone do pielęgnacji skóry z problemami dermatologicznymi. Najczęściej polecane są one już w gabinetach lekarskich. Bardzo często pacjent trafiający po tego rodzaju kosmetyk wie, jaki produkt chce nabyć. Ale zawsze można jeszcze polecić klientowi inny preparat, który pomoże w leczeniu i uzupełni przepisaną przez lekarza terapię.

Przy sprzedawaniu asortymentu kosmetycznego należy dać klientowi wybór zarówno spośród różnych marek, jak i spośród różnych cen. Kiedy oferujemy same tanie linie, pacjent może poczuć się dotknięty, że wygląda na biednego. Polecanie zaś jednej marki nie daje poczucia chęci do „eksperymentowania” z kosmetykami. Aby jednak sprzedawać produkty droższe, trzeba znać ich przewagę nad innymi. Kosmetyki „z górnej półki” to kosmetyki lepszej jakości, o znacznie bogatszym składzie. Dlatego, aby kupujący zechciał zapłacić więcej za produkt, należy go odpowiednio zarekomendować. Rekomendacja ta powinna dotyczyć preparatu bardziej zyskownego i opierać się na argumentacji nawiązującej do wyjątkowości produktu oraz do tego, co odróżnia go od innych – tańszych kosmetyków. Wprowadzając każdą markę kosmetyków, sprzedawca powinien zapoznać się z ich specyfiką po to, by móc fachowo rozmawiać z kupującym.

Z obserwacji rynku wynika, iż istnieje grupa klientów kupujących kosmetyki wyłącznie w aptekach. Przewaga apteki nad drogerią jest niewątpliwa. Apteka jest placówką promującą dbałość o zdrowie, więc klient ma do niej zaufanie. Wierzy, że kupowany w aptece produkt jest bezpieczny i dobrej jakości. Pozostaje więc eksponować kosmetyki, rozmawiać z pacjentami, no i oczywiście sprzedawać.