E-marketing farmaceutyczny


Na obecnym poziomie rozwoju rynku (oraz technologii), tradycyjny model sprawowania opieki nad pacjentem, powinien być wspierany przez działalność w sferze hipermedialnego środowiska działającego za pośrednictwem komputerów. Jak to wygląda w Polsce?

Działalność e-commerce postrzegana jest często przez pryzmat sklepów internetowych, podobnie działalność w zakresie e-marketinu aptek jest widoczna praktycznie w postaci sprzedaży preparatów leczniczych za pośrednictwem internetu. Poniższy artykuł opiera się na badaniach, których celem było określenie stopnia wykorzystania sieci internetowej w przedsięwzięciach wykraczających poza działania sprzedażowe.

Ze względu na bardzo specyficzny sektor obserwacji oraz brak wcześniejszych badań na ten temat, wyniki przeprowadzonych studiów należy traktować, jako pierwszą próbę oceny rozwoju e-biznesu w sektorze aptek. Wcześniejsze badania, które odnosiły się do marketingu w sektorze farmaceutycznym koncentrowały się wyłącznie na wybranych tradycyjnych narzędziach marketingu-mix oraz preferencjach nabywców (pacjentów).

W dzisiejszych czasach nie jest jednak łatwo skutecznie dotrzeć do klienta bez wejścia w cyberprzestrzeń. W ten sposób droga przepływu informacji (od apteki do pacjenta) ulega dość poważnemu skróceniu, dzięki czemu odbiorca może być pewien, że jest cały czas aktualna. Polski aptekarz powinien zatem zainwestować w e-marketing. Zaimplementowanie rozwiązań informatycznych, staje się więc dzisiaj koniecznością w walce ze stale rozwijającą się konkurencją.

Organizacja rynku farmaceutycznego w Polsce
Przepisy dotyczące działalności rynku farmaceutycznego zostały zebrane w akcie prawnym o randze ustawy. Ich unifikacja nastąpiła zgodnie z potrzebą dostosowania prawa w Polsce do dyrektyw Unii Europejskiej w zakresie dotyczącym produkcji leków. W ustawie znajduje się m.in. definicja apteki, według której: „Apteka jest placówką ochrony zdrowia publicznego, w której osoby uprawnione świadczą w szczególności usługi farmaceutyczne…”.

Całość działalności podmiotów na rynku farmaceutycznym podzielona została na trzy poziomy: producenci, hurtownicy, apteki. Możliwość wysyłkowej sprzedaży produktów leczniczych wydawanych bez przepisu lekarza (OTC) posiadają wyłącznie punkty apteczne oraz apteki ogólnodostępne. Zgodnie z delegacją ustawową, warunki sprzedaży wysyłkowej ustalił Minister zdrowia w rozporządzeniu, brak natomiast w obowiązujących przepisach uregulowań dotyczących produktów leczniczych innych niż leki (dostępne na receptę – Rx lub bez przepisu lekarza – OTC). Związane z tym utrudnienia w działaniach marketingowych powodują, że producenci coraz częściej rejestrują w GIS jako suplementy diety preparaty o identycznym składzie co leki.

Specyficznym rozwiązaniem dla sprzedaży wysyłkowej tego segmentu rynku jest obowiązek posiadania apteki tradycyjnej (rozumianej jako fizyczne miejsce oraz wymagany personel). Podmioty o wyłącznie takiej strukturze organizacyjnej mogą prowadzić „działalność internetową”, w ujęciu ustawy rozumianą jako sprzedaż wysyłkowa produktów leczniczych.

Wykorzystane metody badań
Na przełomie 2009 i 2010 roku, zostało przeprowadzone badanie przy pomocy kwestionariusza ankietowego. Respondentami byli pracownicy aptek ogólnodostępnych (magistrowie i technicy farmacji). Wykorzystano obecność w/w osób na konferencjach szkoleniowych organizowanych przez samorządy zawodowe i organizacje obu zawodów. Opracowany na potrzeby rozprawy doktorskiej kwestionariusz zawierał pytania dotyczące wykorzystania w ich relacjach z pacjentami różnorodnych narzędzi marketingu-mix.

W badaniu wzięli udział respondenci z 11 województw. Największa liczba respondentów pochodziła z województwa łódzkiego (26,67 proc.), w drugiej kolejności z województwa małopolskiego (16 proc. badanych) oraz śląskiego (14 proc.).

68,67 proc. osób posiadało średnie wykształcenie farmaceutyczne (technicy farmaceutyczni). Ze względu na organizację pracy w aptece ta grupa najczęściej bezpośrednio obsługuje pacjentów. Osoby z wykształceniem wyższym stanowiły 31,33 proc. respondentów, wśród nich 12 proc. osób pełniło funkcję kierownika apteki, a 6,67 proc. było ich właścicielami lub współwłaścicielami.

Najwięcej (27,67 proc.) respondentów pracowało w dużych miastach (powyżej 500 tys. mieszkańców), 12,33 proc. – w miastach od 100 tys. do 499 tys., 13,67 proc. – w miejscowościach poniżej 100 tys. mieszkańców.

Na pytanie dotyczące wysokości obrotów apteki, aż 30 proc. respondentów nie udzieliło odpowiedzi. Dane te najczęściej ujawniały osoby z wykształceniem wyższym farmaceutycznym, które sprawowały funkcję kierownika apteki.

Analiza otrzymanych wyników badania
W zakresie nowych form marketingu tj. e-marketingu oraz prowadzenia działalności w formie e-biznesu zostały zadane dwa pytania zawierające podpunkty, w których badani mogli określić aktywność apteki w korzystaniu z elektronicznej drogi prowadzenia działalności.

W wyniku analiz odpowiedzi okazało się, że duża część badanych aptek (39 proc.) nie posiada własnej strony internetowej, ale posiada adres mailowy (56 proc. odpowiedzi). Według ankiety aptekarze nie wykorzystują możliwości kontaktu z pacjentami za pomocą czatu, mimo że prowadząc aptekę posiadają bazę do tej formy kontaktu.

Kolejne pytania dotyczyły budowy tożsamości apteki oraz wykorzystania internetu do jej propagowania. W tym wypadku liczba aptek mających własne logo wynosiła 33,67 proc., pozostałe apteki korzystały z marki większej sieci aptecznej – tak odpowiedziało 41,33 proc. pytanych.

Natomiast 70 proc. aptek mających logo wizualizuje je na witrynie i froncie budynku, co wskazuje na duże przywiązanie aptekarzy do tradycyjnych metod marketingowych. Zdecydowanie lepiej przedstawia się sytuacja z wykorzystaniem karty „stałego klienta”, jako nośnika informacji o aptece. Aż 51,67 proc. aptek posiada i oferuje pacjentom tę możliwość.

Odpowiedzi respondentów na pozostałe pytania dotyczące komunikacji internetowej z pacjentem wskazują na jej szczątkowy charakter w polskich aptekach. Potwierdzenie tego stwierdzenia jest widoczne w odpowiedziach na następne pytania zawarte w kwestionariuszu. Symptomatyczne jest to, iż tylko 2/3 respondentów udzieliło na nie odpowiedzi.

Konsekwencją braku własnych rozwiązań informatycznych w zakresie komunikacji z pacjentem za pośrednictwem internetu (własna strona www, aktywny adres mailowy) jest praktycznie całkowity brak serwisowania informacji, jakie pojawiają się w internecie o aptece. Jedyne odpowiedzi pozytywne miały miejsce w grupie respondentów pracujących w aptekach o obrocie miesięcznym 100-150 tys. zł (apteki te stanowią sumarycznie około 80 proc. aptek aktywnie aktualizujących swoje informacje w sieci). Apteki o wyższych obrotach należą do sieci aptecznych i posiadają stronę wspólną dla całej sieci, która jest administrowana niezależnie.

Niewykorzystana szansa
Korzystając z wyszukiwarki Google po wpisaniu hasła „apteka” otrzymujemy kilkadziesiąt milionów wyników. Po odrzuceniu wyników stanowiących wiadomości redakcyjne („apteka-wiadomości”) ilość otrzymanych wyników zmniejsza się, ale dalej jest liczona w milionach, na pierwszych miejscach pozycjonują się apteki należące do sieci lub mini sieci. W przypadku zarządzania informacją internetową dla dużej grupy, bezwzględną korzyścią jest osiągnięcie jednolitej wizualizacji strony oraz jednolitego modelu komunikacji (transferu informacji), co pozwala stworzyć silną markę. Dla aptekarzy korzystających z internetu tworzy się jednak problem prawidłowego zdefiniowania pojęcia „klient” i odniesień do tych definicji w przypadku e-marketingu. Przyzwyczajenie do kontaktu osobistego aptekarza z pacjentem wynika w sposób bezpośredni z obowiązującego na farmacji toku nauczania, w którym podkreśla się relacje osobiste jako główne i jedyne narzędzie do zdobycia zaufania pacjenta. Potrzeba poczucia bezpieczeństwa w usługach medycznych, ma związek z charakterem tych usług, które dotyczą bardzo ważnej dla każdego człowieka sfery. Ocena ich prawidłowości odbywa się przez ocenę zachowania, wiedzy i umiejętności personelu. Opieka farmaceutyczna, jako wyższy poziom obsługi pacjenta powinna korzystać przede wszystkim z osiągnięć i metod marketingu
relacji (w tym osobistych na miejscu w placówce). Wykorzystanie nowoczesnych możliwości technicznych kontaktu z pacjentem oraz mechanizmy e-marketingu wyłącznie wzmacniają więzi pomiędzy aptekarzem a pacjentem, pozwalając na ich aktualność w czasie bieżącym, jednocześnie prowadząc do obniżki kosztów tych działań.

W przeciwieństwie do sieci aptecznych posiadających wystarczające zasoby finansowe do zatrudnienia specjalistów zarządzających informacją internetową, apteka indywidualna nie posiada takich zasobów, ale również powinna sięgnąć do narzędzi e-marketingu.

Korzystanie z rozwiązań sprzedaży wysyłkowej, na co pozwala nowelizacja ustawy Prawo Farmaceutyczne może się okazać dla pojedynczej apteki nie tylko tańsze i opłacalne ekonomicznie, ale również stworzyć możliwość wykreowania silnej marki na lokalnym rynku. Jest to tym bardziej możliwe, że przepisy ograniczyły konkurencję w tym segmencie wyłącznie dla aptek „tradycyjnych” posiadających swoją infrastrukturę i fachowy personel. Z wypowiedzi ankietowych, u przeważającej części aptekarzy, wynika natomiast brak zainteresowania internetem jako medium do natychmiastowego przekazywania pacjentowi informacji.

Priorytetem w zakresie usług medycznych jest problem zapewnienia bezpieczeństwa pacjentowi w związku z zastosowaną terapią. Jeżeli przypomnimy sobie aferę z zanieczyszczonym lekiem corhydron, to o ile łatwiej byłoby zadbać o bezpieczeństwo pacjentów, gdyby apteki posiadały ich adresy mailowe. W tym celu apteki nie muszą czekać na e-receptę (lub inny ogólnopolski system wymiany informacji z lekarzem).

emarketing1.png
emarketing2.png
Artykuł napisany w oparciu o badania autora.
Piśmiennictwo u autora.

4.4/5 - (24 votes)

Nikt nie pyta Cię o zdanie, weź udział w Teście Zaufania!

To 5 najczęściej kupowanych leków na grypę i przeziębienie. Pokazujemy je w kolejności alfabetycznej.

ASPIRIN C/BAYER | FERVEX | GRIPEX | IBUPROM | THERAFLU

Do którego z nich masz zaufanie? Prosimy, oceń wszystkie.
Dziękujemy za Twoją opinię.

Leave a Comment

POLECANE DLA CIEBIE

START TYPING AND PRESS ENTER TO SEARCH