Nazwa apteki (PR twojej apteki)

W marketingowym zarządzaniu mikroprzedsiębiorstwami nazwa ma nie tylko odróżniać jedną aptekę od drugiej, lecz także tworzyć wartość dodaną dla pacjentów.

Nazwa powinna łączyć się z wartością dodaną, którą apteka tworzy dla pacjentów. Może to być miła, fachowa obsługa, świadczona gama usług doradczych, edukacja, profilaktyka, troska o zdrowie pacjentów itp. Oznacza to, że nazwa apteki nie istnieje dla niej samej, lecz powinna kojarzyć się z określonymi działaniami na rzecz pacjenta.

Budowanie marki
Obok nazwy apteki możemy także mówić o jej marce. O ile nazwa jest słowem lub kombinacją słów, o tyle marka jest ogółem wrażeń oraz odczuć budzących się u pacjenta wskutek kontaktu z marką. Podobnie jest wśród ludzi. Nazwisko danej osoby niewiele nam powie, jeśli spotykamy się z nią po raz pierwszy. Natomiast imię i nazwisko przyjaciela, którego znamy np. od 30 lat, niesie wiele różnych skojarzeń. Oznacza to, że zbudowanie marki z nazwy apteki wymaga czasu oraz podejmowania wysiłków marketingowych.

Pojedyncze, niezależne apteki będą konkurowały z sieciami aptek, budującymi i promującymi swoje marki na całym rynku. Takie sieci jak Euroapteka czy Superpharm troszczą się o jednolitość wyglądu, poziom usług, asortyment oraz promocję wśród pacjentów. Funkcjonowanie w sieci daje wiele korzyści oraz ułatwia konkurowanie na rynku. Oznacza to, że niezależne apteki będą zmuszone do poszukiwania takich sposobów działania, które pozwolą im budować własne marki w świadomości pacjentów.

Ochrona nazwy
Nazwa apteki może podlegać ochronie prawnej, jeśli zostanie zarejestrowana i zastrzeżona. Wówczas nikt inny nie może otworzyć apteki pod taką samą nazwą. Daje to gwarancję bezpieczeństwa zarówno dla właściciela, jak i dla pacjentów. Gdyby w danej miejscowości istniały dwie apteki o tej samej nazwie, wówczas intensywne działania promocyjne jednej z nich mogłyby prowadzić do nieporozumień wśród pacjentów. Jeśli środowisko farmaceutów oraz nadzór apteczny będą regulować kwestie rejestrowania oraz akceptowania nazw aptek, to nie będzie konieczna ochrona prawna w postaci decyzji urzędu centralnego.

Autorytet
Mówiąc o nazwach aptek, warto wrócić do kwestii ich autorytetu, związanego z ujednoliceniem oznakowania, kolorystyki itp. Pozycja aptek w Polsce byłaby silniejsza, gdyby miały one ustalone wzorce wizerunkowe. Apteki tworzyłyby wspólny obraz stosując to samo liternictwo w nazwie „apteka”, te same kolory, symbole (krzyż apteczny) oraz takie same elementy dodatkowe.

W ramach budowania autorytetu apteki warto ustalić zasadę ich równoległego oraz prostopadłego oznakowania względem osi chodnika. Apteka jest wtedy z każdej strony widoczna dla potencjalnego pacjenta. Wobec coraz większej mobilności społeczeństw za celowe można też uznać umieszczenie na polskich aptekach nazwy „Farmacja”, która ma wymiar międzynarodowy.

Zasady tworzenia nazw
Nazwy, podobnie jak nazwiska, nie są obojętne. Mogą się lepiej lub gorzej kojarzyć, mogą być łatwiej lub trudniej zapamiętywane. Nie ma zatem nazw idealnych. Istnieje natomiast szereg zasad, które warto wziąć pod uwagę przy tworzeniu nazwy apteki.

Z reguły zaleca się, aby nazwa była krótka i prosta (np. „Sanum”, „Oro”, „Vita”). Jednak może ona nie mieć tych cech, a mimo to być rozpoznawana i zapamiętana. Ma to miejsce w przypadku, kiedy w nazwie powtarzają się te same spółgłoski lub samogłoski (tzw. aliteracja). Przykładem może być „Filadelfia”, „Maracana”.

Inną cechą dobrej nazwy jest łatwość jej wypowiadania, dźwięczność, łatwość zapamiętywania. W tym przypadku duże znaczenie ma tradycja. W Polsce łączy się ona z takimi nazwami, jak: „Pod Orłem”, „Pod Dębami”, „Pod Złotym Lwem”, „Pod Złotym Moździerzem”. Dobrze kojarzone są również nazwy włoskie lub brzmiące w taki sposób, np. „Primavera”, „San Benedetto”, „Santa Barbara”.

Dobrze oceniane i łatwo zapamiętywane są nazwy, które budzą pozytywne skojarzenia i pobudzają wyobraźnię. Będą to nazwy związane ze zdrowiem, wiarą, nadzieją, siłą natury, np. „Terapia”, „Vademecum”, „Melisa”, „Eliksir”, „Vita”, „Zdrowie”, „Panaceum”.

Często nazwy aptek są związane z imionami różnych świętych, np. „Św. Wawrzyńca”, „Św. Michała”, „Św. Damiana”, „Św. Łukasza”. Przytoczone nazwy aptek nawiązują do ich autorytetu, zajmowanej pozycji rynkowej, charakteru pracy farmaceutów. Z tego powodu lepiej rezygnować z nazw, które nie podkreślałyby wymienionych cech. Lepiej zatem unikać zdrobnień (np. „Poziomeczka”) oraz nazw niekojarzących się z apteką (np. „Jedynka”, „Bobasek”).

Dobrze postrzegane są nazwy aptek nawiązujące do cech danego miejsca, np. „Pod Dębami”, „Centralna”, „Na Starówce”, „Pod Lasem”, „Pod Topolami”.

W przypadku gdy apteka funkcjonuje od wielu pokoleń, jej nazwa może nawiązywać do nazwiska rodowego.

Z uwagi na coraz większą skalę przemieszczania się ludzi nazwa powinna się także dobrze kojarzyć osobom, które wywodzą się z innych kultur językowych.

Przy tworzeniu nowych nazw warto również brać pod uwagę możliwość wykorzystania ich w różnych formach promocji. Mam tutaj na myśli łączenie nazwy z kolorami, symbolami oraz znakami graficznymi. W materiałach promocyjnych nazwa oraz jej elementy są niekiedy przytaczane w formie czarno-białej, umieszczane na powierzchniach małych i okrągłych (np. długopisy). Nie wszystkie nazwy i symbole mogą być wówczas czytelne.

Harmonijna całość
Apteka może mieć nazwę, ale nie jest to absolutnie konieczne. Jest to uzależnione od decyzji właściciela. Pacjenci – zamiast konkretnymi nazwami – posługują się niekiedy innymi terminami, np. apteka przy przychodni, apteka za torami, apteka przy samie. Jeśli jednak nazwa zostanie wybrana, wówczas należy ją odpowiednio popularyzować i promować. Powinna być umieszczona na zewnątrz apteki, jednak nie powinna zasłaniać jej wnętrza.

Z marketingowego punktu widzenia można wskazać na rozwiązania, które nie będą służyły aptece. Będzie to zapisanie nazwy dużymi literami na szybie, w oknie apteki. Napis przytłacza wtedy inne komunikaty oraz utrudnia postrzeganie wnętrza apteki. Może to być także zbyt duży napis nad apteką, niedostosowany kolorystyczne do innych elementów. Nazwa i jej elementy powinny łączyć się harmonijnie z całą apteką.

Reasumując, posługiwanie się własnym logo i nazwą apteki jest dobrym sposobem na zaistnienie w świadomości pacjenta. Nazwa powinna zdecydowanie wyróżniać daną aptekę spośród konkurencji.