Przykłady lojalności

Z biegiem czasu coraz większa liczba aptek będzie wprowadzać programy lojalnościowe. Będzie to obowiązujący model biznesowy wymuszony przez konkurencję panującą na rynku. Pytaniem będzie nie to, czy w ogóle wdrażać, lecz jaki program wybrać.

Oczywiście zyskają ci, którzy wprowadzili program wcześniej niż konkurencja. Z czasem jednak każda apteka będzie miała swój program lojalnościowy i znów trzeba będzie wymyślić coś nowego, by zdobyć przewagę na rynku.

Celem cyklu artykułów publikowanych na łamach “Managera Apteki” jest zwrócenie uwagi na najważniejsze aspekty poszczególnych programów lojalnościowych.

“Świat Zdrowia” (1207 aptek)

“Świat Zdrowia” jest programem skierowanym do aptek, które są kontrahentami hurtowni Torfarm. Powstał jako jeden z pierwszych. Jego zaletami są niskie koszty, ogólnopolski zasięg oraz kompleksowa obsługa.

Warunkiem przystąpienia do programu “Świat Zdrowia” jest jednorazowa wpłata w wysokości 500 zł spółce utworzonej przez hurtownię Torfarm, której zadaniem jest koordynacja i rozwój programu.

Apteka jest zobowiązana zapłacić 100 zł za montaż urządzeń zewnętrznych i wewnętrznych służących wizualizacji programu. W zamian dostaje 2 kasetony świetlne, karty pacjenta (1-3 tys.) z możliwością umieszczenia danych na karcie według własnego pomysłu, oznakowanie okien logo “Świat Zdrowia”.

Ponadto plakaty, katalogi nagród, moduł do obsługi kart pacjenta wraz z instruktażem jego podłączenia oraz miesięcznik “Świat Zdrowia” (liczba egzemplarzy dopasowana jest do potrzeb apteki). Ponadto program ten oferuje comiesięczne promocje skierowane wyłącznie do jego uczestników.

Jedynym kosztem, jaki ponosi apteka, jest zakup nagród. Hurtownia finansuje je w znikomym procencie, co przy dużej ilości zarejestrowanych w programie pacjentów powoduje, że wydatek dla apteki może być znaczny.

Apteka otrzymuje status akcjonariusza spółki, co daje jej gwarancję niezależności od hurtowni, gdyby ta chciała w przyszłości zmienić kierunek rozwoju.

Spółka Świat Zdrowia kontrolowana jest przez Radę Programową złożoną z 8 osób, z czego 4 wybierane są przez samych aptekarzy. Rada czuwa nad bezpieczeństwem programu, projektami reklamowymi oraz dalszym rozwojem przedsięwzięcia.

Ustalony miesięczny obrót handlowy na poziomie około 65 proc. całego obrotu apteki lub 80 tys. zł (a w okresie przejściowym 40 tys. zł) daje aptece możliwość zaopatrywania się u innych dystrybutorów.

Rezygnacja z programu wymaga sześciomiesięcznego okresu wypowiedzenia i nie wiąże się z żadnymi konsekwencjami dla apteki. Jeśli apteka nie spełnia warunków uczestnictwa, umowa zostaje przerwana w krótszym terminie, a apteka musi ponieść konsekwencje zwrotu wszystkich otrzymanych przedmiotów związanych z tym programem.

“Max Medicum” (około 340 aptek)

Organizatorem programu jest Organizacja Polskich Dystrybutorów Farmaceutycznych (OPDF). W jej skład wchodzą hurtownie Intra, Lubfarm, Medicare, Preska. Apteki wdrażające program to w większości członkowie pionierskiego programu OPDF “Apteki Bliskie Sercu”.

Warunkiem uczestnictwa jest wniesienie wstępnej opłaty w wysokości 2280 zł. Opłata ta uiszczana jest w dwóch ratach – 1280 zł do 14 dni od podpisania umowy oraz 1000 zł w ciągu pierwszych trzech miesięcy. W przypadku rejestracji 1000 kart w ciągu tych trzech miesięcy ta ostatnia opłata jest anulowana. Apteka musi dysponować szerokopasmowym łączem internetowym bądź wyrazić zgodę na jego instalację.

Comiesięczne koszty, które ponosi apteka, związane są z obsługą programu “Max Medicum” (konto na serwerze – 300 zł), dzierżawą dostarczanego sprzętu (50 zł), opłatą za łącze DSL (190 zł), opłatą za aktywację karty (0,98 zł), opłatą za wydane punkty w aptece według określonego wzoru. W sumie miesięczny koszt waha się od 390 zł do 540 zł (nie licząc kosztów za wydane punkty i aktywację kart). Z opłaty za punkty pokrywane są koszty nagród dla pacjentów.

Charakterystyczną cechą programu “Max Medicum” jest brak sztywnego przelicznika kwoty zakupu na punkty. Pacjent po otrzymaniu karty może sprawdzać swoje saldo i zamawiać nagrody przez internet.

Najważniejszą zaletą tego programu jest pełna niezależność apteki od hurtowni (brak wymogów obrotowych oznacza, że apteka nie musi być związana z hurtowniami tworzącymi ten program) oraz przejrzystość umowy pod względem prawnym.

Innymi zaletami “Max Medicum” są: wizualizacja aptek logo programu, atrakcyjne oferty cenowe, łatwy dostęp do programu przez internet (każdy pacjent ma swoje IKP – Indywidualne Konto Punktowe), a także dostęp do usług w centrach medycznych i salonach odnowy biologicznej (płatność punktami zebranymi na karcie).

Zaletą jest również krótki trzymiesięczny okres rozwiązania umowy. Mankamentem zaś koszty wdrożenia programu oraz brak zasięgu ogólnopolskiego.

“Apteka Dobrych Cen” (około 1100 aptek)

Program ten jest opracowany przez hurtownię Prosper i znajduje się w fazie wczesnej realizacji. Powstaje na bazie projektu wdrożonego do aptek kilka lat temu. Nowy projekt kładzie nacisk na opiekę farmaceutyczną oraz inne usługi (zdrowotne i prawne) dla pacjentów i aptekarzy.

Zaletą tego programu jest niski koszt utrzymania. Apteka nic nie płaci za jego wdrożenie, a poza tym otrzymuje za darmo pakiet startowy obejmujący narzędzia marketingowe służące do wizualizacji programu (kasetony zewnętrze, wewnętrzne, bilonownice, fartuchy, displaye, reklamówki, cukierki, wywieszki, gazetki itp.).

Pacjenci oraz pracownicy aptek zrzeszonych w programie będą otrzymywali duże zniżki na usługi medyczne, laboratoryjne i porady lekarskie w ogólnopolskich centrach medycznych. Podobne zasady będą dotyczyć usług prawnych na terenie całego kraju. Trudno wyliczyć realną wartość tych bonusów, zważywszy, że przywileje te nie są jeszcze dostępne. Prosper planuje także szkolenia marketingowe i sprzedażowe dla personelu aptek.

Odciążeniem dla aptek jest ich niewielki udział w kosztach nagród przekazywanych pacjentom. Otrzymają oni kartę z możliwością nabycia punktów za zakupy we wszystkich aptekach z logo programu.

Apteka deklarując wstąpienie do programu “Apteka Dobrych Cen” zobowiązuje się do miesięcznych obrotów z hurtownią Prosper na poziomie 40-50 tys. zł. Zależy to od deklarowanego czasu uczestnictwa w programie (minimum rok). Po rozwiązaniu umowy (nie podano, z jakim wyprzedzeniem) apteka zobowiązana jest do zwrotu przekazanych jej narzędzi marketingowych.

Ważną sprawą – z punktu widzenia bezpieczeństwa – jest zapewnienie organizatora (niestety tylko w materiałach reklamowych, a nie w umowie) o nieplanowaniu otwierania swoich aptek lub połączeniu z inną hurtownią o zasięgu ogólnoeuropejskim.

Program “Apteka Dobrych Cen” ze względu na niższe wymogi obrotu niż “Świat Zdrowia” może być dostępny dla większej liczby aptek. Ze względu na to, że program jest dopiero wdrażany, warto pytać organizatora o szczegóły, zanim podpisze się umowę.