Perswazja – sprzedawanie przez opowiadanie

Perswazja to proces, któremu ulegamy każdego dnia, będąc bombardowani tysiącem informacji z różnych źródeł. Jak skutecznie wykorzystać ten mechanizm w biznesie?

Książka „Elementy perswazji. Historie wnikające w umysł. Sprzedawanie i motywowanie przez opowiadanie” Richarda Maxwella i Roberta Dickmana to kolejna pozycja traktująca o wywieraniu wpływu. Publikacje na temat perswazji i manipulacji zajmują coraz więcej miejsca na półkach księgarskich, ponieważ w społeczeństwie rośnie świadomość wagi i znaczenia tych mechanizmów. Ta poświęcona wywieraniu wpływu poprzez opowiadanie książka ma pomóc nam znaleźć się po stronie tych, którzy wytyczają cele zamiast realizować cele innych. Słowo „opowiadanie” może zniechęcać do pochylenia się nad tym pomysłem, jako że dla nas Polaków nie ma ono wyrazu. Myślę, że określenie przesłania, o którym myślą autorzy, mianem „historia” byłoby co prawda dwuznaczne, ale za to bardziej profesjonalne. W ostatecznym rozrachunku ma to jednak drugorzędne znaczenie.

Zgiełk informacyjny
Na początku XXI wieku nastąpiło ogromne zróżnicowanie w sferze oferowanych dóbr. Doskonałym przykładem z rynku farmaceutycznego może być szeroki wachlarz witamin, suplementów diety czy dermokosmetyków. Na rynku spożywczym dublujących się wzajemnie produktów jest znacznie więcej. Jak zatem przebić się przez gęstwinę ofert i zwrócić uwagę konsumenta? Producenci, dostawcy i usługodawcy walczą o klientelę na wiele sposobów. Pierwszym i podstawowym elementem jest najwyższa jakość dostarczanych produktów, ale kiedy na tej płaszczyźnie nie odróżniamy się od konkurencji, trzeba odwołać się do „wyższej instancji”, jaką jest perswazja. Jest to nic innego jak interesujący, przykuwający uwagę komunikat, na tyle skuteczny, że wywoła pożądane przez nas reakcje konsumenckie. Jedną z form skutecznej perswazji jest komunikacja z klientem poprzez opowiadanie.

Opowiadanie narzędziem perswazji
Autorzy tworzą definicję „opowiadania” i według niej prowadzą czytelnika przez poszczególne elementy książki. „Opowiadanie jest to fakt opakowany w emocję, która skłania nas do podjęcia działania przekształcającego nasz świat”.

Richard Maxwell i Robert Dickman w swojej książce pokazują, jak wpływać na decyzje konsumenckie poprzez stworzenie interesującego opowiadania o misji firmy na rynku. Uczą czytelnika, jak należy opowiadać. Pokazują, że umiejętność opowiadania jest istotna w każdej branży i że każdy może wykorzystać jego siłę.

Jako element perswazji technika opowiadania nie ogranicza się jedynie do zdobycia przewagi konkurencyjnej. Jest również doskonałym narzędziem, które mozna wykorzystać w obszarze przywództwa. Oznacza to ni mniej, ni więcej, jak zdobycie umiejętności uwodzenia słowem i pociągnięcia za sobą grupy, którą zarządzamy, do realizacji wytyczonego przez nas celu.

Przepis na sukces i… porażkę
Jak zwykle jest bardzo prosty. Trzeba pamiętać, żeby w każdej sytuacji tworzyć doskonałe opowiadania. Aby tego dokonać, potrzeba: pasji (aby słuchacze byli zainteresowani zakończeniem), bohatera (który jest siłą napędową akcji), antagonisty (który przeciwstawia się bohaterowi), chwili świadomości (w której bohater odkrywa sposób na pokonanie przeszkód) oraz transformacji, czyli osiągnięcia przez bohatera jego upragnionego celu. Dzięki temu prostemu przepisowi nasze opowiadania pozwolą nam sprzedawać produkty, inspirować pracowników do rozwiązywania problemów i wdrażania innowacji oraz przyniosą nam więcej pieniędzy.

Maxwell i Dickman korzystają ze swych doświadczeń zawodowych, co oznacza, że książka jest wzbogacona o liczne przykłady. Pokazują one, jak istotne jest poświęcenie czasu na poznanie adresata swojego opowiadania i użycie odpowiednich argumentów i emocji. Autorzy odwołują się między innymi do ogromnego sukcesu firmy Apple i jej perswazyjnych „opowiadań” będących alegorią do „Roku 1984” Orwella, a tym samym krzykiem o wolność. Właściwie dobrany przekaz pozwolił jej stać się niekwestionowanym liderem rynku i jednym z najbardziej rozpoznawalnych znaków firmowych.

Nie brakuje również przykładów porażki, którą poniosła na przykład firma samochodowa Ford. Bill Ford popełnił klasyczny błąd dyrektora generalnego i w trakcie wystąpień kierowanych do grupy mechaników używał argumentów, które były przekonujące jedynie dla kadry zarządzającej. Próbował namówić pasjonatów silników spalinowych do powoływania do życia silników napędzanych energią alternatywną z powodu nasilającego się efektu cieplarnianego. Wywołało to potężną niechęć. Pracownicy, zamiast radośnie rozwiązywać problemy, zaczęli je radośnie tworzyć. Efekt był taki, że bezpośredni konkurent Forda – Toyota – jako pierwsza pokazała na rynku auto z silnikiem hybrydowym, podwyższając tym samym swoje notowania giełdowe.

Co by było, gdyby Bill Ford odwołał się do innowacyjnych umysłów swoich podwładnych i dalekosiężnego myślenia o bezpiecznej przyszłości ich dzieci?

Emocje i walka ze stresem
Każde opowiadanie, aby było skuteczne, musi poruszyć nasze najgłębsze emocje. To spowoduje, że zakotwiczy się w naszych umysłach i nierozerwalnie będzie towarzyszyć nam każdego dnia. Jako potwierdzenie tej tezy autorzy odwołują się do wydarzeń z 11 września 2001 r. Emocje związane z atakiem terrorystycznym na World Trade Center były tak duże, że każdy z nas pamięta, co robił i gdzie był, kiedy dotarła do niego wiadomość o tej tragedii. Nie chodzi jednak o to, żebyśmy przed podaniem wiadomości paraliżowali podwładnych strachem, ale aby przekaz był barwny i żywy. I w tym momencie dochodzimy do kluczowej informacji – samo stworzenie opowiadania jest tylko jednym z elementów złożonego komunikatu perswazyjnego. Trzeba jeszcze we właściwy sposób przedstawić swoją historię.

Aby być przywódcą, trzeba mieć odwagę do zmierzenia się z grupą słuchaczy. Z naukowych badań wynika, że publiczne wystąpienia budzą najpowszechniejszą obawę, znacznie wyprzedzając strach przed wypadkiem, chorobą czy zamachem terrorystycznym. Na przewrotnie zadane pytanie, co byśmy wybrali: wygłoszenie mowy pogrzebowej czy leżenie w trumnie, wiele ludzi wybrałoby śmierć.

Maxwell i Dickman podają nam gotowe rozwiązania, jak poradzić sobie z ogromną falą stresu towarzyszącą mówcom głównie na początku wystąpienia. Dla pokrzepienia podają informacje, że publiczne przemawianie jest jednym z elementów egzaminu klasyfikującego agentów do służb specjalnych. Nie chodzi tu oczywiście o wychwycenie talentów ze zdolnościami oratorskimi, ale o sposób radzenia sobie ze stresem.

Jak to robią przywódcy
Każdy lider, kierując do audytorium przemyślane, opakowane w emocje opowiadanie, chcąc poradzić sobie z elementami stresu, powinien pamiętać, że każde wystąpienie musi mieć jakiś cel. Musi on być prosty, jasny i wykonalny. Tylko wiedząc, co chcemy osiągnąć, możemy sprawdzić skuteczność naszego przekazu i nazywać się przywódcami.

Głównym punktem każdej niezwykłej przemowy powinno być jedno zdanie, w którym zamykałby się cały przekaz wystąpienia. Zdanie, które w prostym języku ujmuje wszystko, co chciał powiedzieć mówca. O niezwykłości tego typu fraz świadczy fakt, że są pamiętane i cytowane wiele lat po śmierci autorów. Historia zna kilka takich przykładów, jak słynne zdanie wygłoszone na wiecu w Waszyngtonie 28 sierpnia 1963 r. przez Martina Lutera Kinga: „miałem sen, iż pewnego dnia moich czworo dzieci będzie żyło wśród narodu, w którym ludzi nie osądza się na podstawie koloru ich skóry, ale na podstawie tego, jacy są” czy słynne: „nie pytajmy, co może zrobić dla nas ojczyzna, pytajmy, co my możemy dla niej uczynić” Johna F. Kennedy’ego wygłoszone na przemówieniu inauguracyjnym 20 stycznia 1961 r.

Siła perswazji
Na koniec musimy się zgodzić z autorami, że przewodzenie jest o wiele zabawniejsze od podążania w czyjeś ślady. Nawet jeśli ktoś nie chce zostać dyrektorem generalnym ani zmieniać świata, z pewnością chce mieć wpływ na swoją własną pracę i swoje własne idee. A to właśnie uzyskujemy w ostatecznym rachunku dzięki umiejętności doskonałego opowiadania.

Opowiadanie jest więc kluczem do komunikacji w przypadku niemal każdej gałęzi działalności gospodarczej, a ta książka pokazuje, co jest potrzebne, aby dobrze opowiadać.