Nowy model decyzyjny

Do internetu obecnie przenosi się coraz większa część strategii marketingowych. To właśnie tam ma swój początek najbardziej zaciekła walka o klienta.Coraz więcej sfer ludzkiej działalności przenosi się dziś do sieci.

To tam na największą skalę przez 24 godziny na dobę zachodzi proces wymiany informacji i doświadczeń, a coraz częściej także i podejmowania decyzji zakupowych.
„ZMOT: winning the zero moment of truth” to książka opisująca niezwykle ciekawą nową koncepcję marketingową, która uwzględnia zmiany, jakie internet wywołuje w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Autorem publikacji jest Jim Lecinski – pracownik firmy Google, w której koncepcja ta została opracowana. Od ponad 20 lat współpracuje on z wieloma znaczącymi agencjami marketingowymi i praktykami z tej branży. W swojej książce analizuje wyniki przeprowadzonych przez Google badań zachowań amerykańskich konsumentów, które dobitnie potwierdzają nową teorię.

Model tradycyjny
Tradycyjny model podejmowania decyzji zakupowych zakłada istnienie trzech etapów. Na początku musi pojawić się pewien bodziec (ang. stimulus), dzięki któremu konsument dowiaduje się o nowym produkcie. Takim bodźcem może być np. telewizyjny spot, billboard czy e-mail o treści reklamowej. Jeśli taki przekaz wzbudzi zainteresowanie konsumenta, może go zmotywować do odwiedzenia sklepu. W ujęciu tradycyjnym to właśnie tam klienci uzyskują bowiem najwięcej potrzebnych do podjęcia decyzji zakupowej informacji. Rozmowa ze sprzedawcą, porównywanie opakowań czy czytanie informacji zamieszczonych na etykietach produktów to elementy składowe drugiego etapu – FMOT (z ang. first moment of truth, dosł. pierwszy moment prawdy). Ostatni etap całego procesu to SMOT (z ang. second moment of truth, dosł. drugi moment prawdy) związany z osobistymi doświadczeniami konsumenta w związku z korzystaniem z zakupionego produktu. Wiążą się one z określonymi emocjami: zadowoleniem, satysfakcją, bądź wręcz odwrotnie – z rozczarowaniem czy zawodem. Mogą skłonić do polecenia bądź odradzenia zakupu znajomym czy internautom. Wszystkie te działania to także elementy etapu SMOT.

Dodatkowy etap
Opracowany przez Google nowy model marketingowy zakłada istnienie jeszcze jednego, kluczowego etapu pomiędzy momentem, w którym konsument dowiaduje się o produkcie, a jego wizytą w sklepie. Ten etap to ZMOT, czyli, w dosłownym tłumaczeniu, zerowy moment prawdy (z ang. zero moment of truth). Obejmuje on wszelkie działania, które konsument podejmuje w celu pozyskania informacji i opinii o produkcie w internecie. Według nowego modelu, to właśnie na tym etapie podejmowana jest obecnie większość decyzji zakupowych (jeśli nie ostatecznych, to przynajmniej wstępnych).

Autor książki zwraca uwagę na zmiany w mentalności i sposobie myślenia współczesnych nabywców. Są oni coraz bardziej sceptyczni i nieufni w stosunku do opinii i rekomendacji sprzedawców (w końcu są to osoby, których celem jest sprzedaż) czy informacji na etykietach. Dzisiejszy konsument coraz częściej staje się tzw. „prosumentem” – profesjonalnym, świadomym i dobrze poinformowanym konsumentem (z ang. prosumer, złożenie słów professional – profesjonalny i consumer – konsument). Chce znać opinie innych użytkowników danego produktu oraz porównać go z wyrobami konkurencyjnymi. Pragnie mieć pewność, że nie przepłacił i wydał pieniądze na najlepszy możliwy towar, gwarantujący najwyższą jakość i satysfakcję. To dlatego po obejrzeniu interesującej nowej reklamy nie idzie od razu do sklepu, ale włącza komputer i wpisuje w wyszukiwarkę nazwę produktu. Przed zakupem nowego samochodu, telefonu czy nawet szamponu do włosów zapoznaje się najpierw z opiniami internautów, porównuje ceny w różnych sklepach oraz sprawdza, ilu fanów ma dany produkt czy marka na Facebooku. Dokonywanie zakupów przestaje więc być sprawą indywidualną – zaczyna przeradzać się w pewne zjawisko społeczne, któremu w języku angielskim nadano już nazwę social shopping.

Warto zwrócić uwagę na nieograniczone źródła informacji o produktach znajdujące się w internecie. Oprócz strony internetowej producenta, konsument ma do dyspozycji całe spektrum nowych możliwości, takich jak: media społecznościowe, blogi, fora, porównywarki cenowe czy strony poświęcone wymianie opinii, recenzji i rekomendacji (np. portal turystyczny TripAdvisor). Ale to nie wszystko. Wyszukiwanie informacji na temat produktów odbywa się już nie tylko na domowym komputerze. Nowoczesne telefony z dostępem do internetu również pozwalają np. na porównanie cen, uzyskanie dodatkowych informacji czy też zakup biletu na koncert, reklamowany na właśnie zauważonym billboardzie. Wychodząc naprzeciw tym trendom, producenci coraz częściej umieszczają na opakowaniach swoich produktów specjalne kody QR, które po zeskanowaniu smartfonem automatycznie łączą się z mobilną stroną poświęconą produktowi, marce czy akcji promocyjnej.

Badania przeprowadzone przez Google w kwietniu 2011 roku na grupie 5000 amerykańskich konsumentów wykazały, że aż 84 proc. z nich szuka informacji na temat produktów w internecie i na tej podstawie podejmuje decyzje o ich zakupie. Oznacza to, że etap ZMOT ma obecnie największe znaczenie w kształtowaniu się decyzji zakupowych. Dla porównania – bodziec wpływa na 76 proc. badanych nabywców, natomiast bezpośredni kontakt ze sprzedawcą czy produktem (FMOT) – na 77 proc. Niezwykle wymownym wnioskiem jest także fakt, że przed podjęciem ostatecznej decyzji o zakupie, statystyczny amerykański konsument korzysta z ponad dziesięciu różnych źródeł informacji.

Implikacje
Zachowania konsumentów opisane w nowym modelu marketingowym ZMOT można zaobserwować także, i to na coraz szerszą skalę, na rynku farmaceutycznym. Dotyczy to zwłaszcza specjalistycznych dermokosmetyków, suplementów diety czy leków bez recepty, których sprzedaje się obecnie coraz więcej. Proces ten nasila się w wyniku ogromnej liczby reklam preparatów OTC nadawanych w polskich mediach. Pacjenci coraz częściej zwlekają z wizytą u lekarza i próbują diagnozować się na własną rękę, by później samodzielnie wybrać odpowiedni lek. Źródłem informacji jest dla nich przede wszystkim internet. To tu szukają opisów chorób i ich objawów, czytają ulotki leków, sprawdzają przeciwwskazania, możliwe interakcje czy działania niepożądane. W przypadku leków wydawanych na receptę chorzy szukają informacji na temat tańszych odpowiedników, a także czytają opinie internautów na temat skuteczności danej terapii. W kwestiach związanych ze zdrowiem nic nie zastąpi kontaktu bezpośredniego, czyli rozmowy z lekarzem czy magistrem farmacji. Jednak osoby, które pracują za pierwszym stołem, powinny być świadome, że pacjenci mogą posiadać znacznie szersze, niekoniecznie pewne i ścisłe, informacje zaczerpnięte z internetu. Oznacza to, że także apteki powinny brać pod uwagę zmiany zachodzące w procesie decyzyjnym. Producenci oraz hurtownicy również będą korzystać z internetu, aby dotrzeć do nowej generacji pacjentów-internautów. Opisana koncepcja ZMOT wskazuje, że coraz trudniej zorientować się, w jaki sposób klienci aptek gromadzą informacje o lekach, sprzęcie medycznym czy dermokosmetykach.

Nowa jakość reklamy
W swojej książce Jim Lecinski nie tylko opisuje nową koncepcję oraz analizuje wyniki badań, lecz także wskazuje na skutki, jakie dla producentów oraz specjalistów ds. marketingu w firmach mogą mieć zmiany zachowań konsumenckich. Autor zauważa, że większość firm ma przestarzałe strategie marketingowe, zupełnie niedopasowane do nowych i szybko zmieniających się trendów. Decyzje zakupowe coraz częściej zapadają dziś w sieci, a wartość transakcji dokonywanych on-line rośnie w niewyobrażalnym wręcz tempie. Tymczasem firmy nadal stawiają na bardziej tradycyjne narzędzia reklamy (w telewizji, prasie czy na billboardach), a wartość środków przeznaczanych na e-marketing to ciągle jeszcze zaledwie niewielka część całego budżetu marketingowego. Tymczasem szanse na przetrwanie i rozwój mają tylko te przedsiębiorstwa, które potrafią „wygrać” zerowy moment prawdy, czyli skutecznie dotrzeć do potencjalnego klienta, w momencie w którym faktycznie poszukuje on informacji i podejmuje decyzje zakupowe. Autor książki udziela praktykom z branży marketingu wielu przydatnych porad i rekomendacji oraz opisuje, w jaki sposób można wykorzystać ZMOT w kampaniach marketingowych i dostosować własną strategię do nowego modelu.
Uważam, że książka jest godna polecenia nie tylko osobom związanym zawodowo z marketingiem. W końcu każdy z nas wyszukuje w internecie informacje, podejmuje decyzje zakupowe, a przez to sam staje się w pewnym sensie uczestnikiem modelu ZMOT. Z przedstawioną przez Lecinskiego koncepcją nie sposób się nie zgodzić, zwłaszcza analizując własne zachowania nabywcze. Warto mieć bowiem świadomość pojawiających się we współczesnym świecie procesów i zjawisk.