Nowe realia, nowy marketing

Od zawsze zmiany na rynku wymuszają także zmianę dotychczasowego sposobu myślenia handlowców. Teraz nastaje czas, w którym to aptekarze powinni zastanowić się nad swoim.

Od tego roku pojawiły się nowe wzory recept, na których lekarze mieli określać poziom refundacji. Protesty lekarzy, stemple „refundacja do decyzji NFZ”, odrzucanie przez farmaceutów nieprawidłowo wystawionych recept, odcinanie się od tych zdarzeń przez Ministerstwo Zdrowia, szum medialny, kolejki oburzonych pacjentów, wreszcie protest farmaceutów przypominały przerzucanie się problemem, jak gorącym kartoflem. A może raczej odbezpieczonym granatem. Kto go złapał ostatni? A może nadal krąży?

Pozorny spokój
Wygląda na to, że przynajmniej medialna wrzawa wokół tej sprawy zaczyna powoli cichnąć. Czyżby apteki nauczyły się z tym żyć, a kwestionowanie zapisów ustawy było mocno na wyrost? Zdecydowanie nie. To przecież dopiero początek zmian, które w nieodległej przyszłości będą miały miejsce w każdej aptece. Bo choć wiele mówi się o problemach pacjentów, to jednak największymi przegranymi mogą okazać się właśnie apteki. To od nich bowiem będzie się najwięcej wymagać.

Przede wszystkim odpowiedzialności za zrealizowanie nieprawidłowo wystawionych recept na leki refundowane. Z jednej strony apteka, jako instytucja handlowa, w której pacjent zamienia się w klienta, powinna wychodzić mu naprzeciw, pomagać i niejednokrotnie przymykać oko na pewne niedociągnięcia wystawiającego. Z drugiej jednak, wisząca nad nią groźba odpowiedzialności sprawia, że wymuszone zostają działania powodujące skrajne niezadowolenie klientów. I w zasadzie nie byłoby w tym nic zdrożnego, gdyby inne kwestie pozostały bez zmian, a pacjent-klient otrzymywał możliwość racjonalnego wyboru apteki. Czyli gdyby apteki miały np. swobodę w kształtowaniu cen czy też w podejmowaniu działań informacyjnych i marketingowych. No, ale tak nie jest.

Nie tylko więc leki refundowane będą miały stałe stawki i ograniczona zostanie możliwość przyciągania nabywców ich niską ceną, lecz także nie będzie można reklamować samej apteki oraz zamieszczać w niej reklam żadnych produktów. Apteki znikną albo przekształcą się w sklepy z suplementami, apteki internetowe, a sieciowe będą miały nie lada problem z utrzymaniem wielkości obrotów. Wbrew jednak temu, co można by pomyśleć, małych aptek to także nie ominie.

Co dalej
Nie oznacza to jednak końca aptek. Bez wątpienia będą musiały zmienić sposób sprzedaży i marketingu, niemniej jednak sytuacja nie jest bez wyjścia. Przyszedł po prostu czas, żeby zacząć zmieniać strukturę przychodów apteki.
O ile leków nie można promować, to już nie dotyczy to wszelkiej maści suplementów. Rzecz w tym, że w zasadzie informacja o nich powinna się pojawiać dopiero wtedy, gdy pacjent znajdzie się po drugiej stronie pierwszego stołu i będzie nabywał leki. W każdym razie musi się pojawić w aptece. Nie ma bowiem możliwości reklamowania na zewnątrz apteki. To z kolei wymaga od farmaceuty aktywnej sprzedaży, proponowania pacjentom innych specyfików niż te, po które przyszedł, sugerowania tańszych zamienników, o których wspomina MZ. Farmaceuta-doradca zamienia się w farmaceutę-sprzedawcę. Choć wielu osobom mogłoby się to wydawać kwestią nieco uwłaczającą godności statusu farmaceuty, jeśli apteka chce utrzymać lub nawet zwiększyć obroty, wydaje się, że nie ma innego wyjścia. Marketing odpada, podobnie jak przyciąganie supertanimi lekami refundowanymi. Pozostaje wyłącznie sprzedaż bezpośrednia. Zatem, podobnie jak na stacji benzynowej nieodmiennie proponowany jest płyn do spryskiwaczy każdemu, kto kupił choć litr paliwa, tak i w aptece musi się pojawić podobny system. To wymaga nie tylko więcej pracy, lecz także zaangażowania personelu i, co gorsza, pogodzenia się przez niektórych z pewnym uszczerbkiem na dumie i godności. Może to niestety także sprawić, że szefowie aptek w jeszcze większym stopniu będą preferować zatrudnianie techników zamiast magistrów. Według obiegowej opinii, ci pierwsi bowiem, nie dość że są tańsi, to jeszcze znacznie bardziej skłonni do podejmowania tego typu działań. Na tym z kolei może mocno ucierpieć jakość obsługi, a żeby tak się nie stało, kierownik apteki musi zacząć prowadzić regularne szkolenia personelu. To zaś narzuca na szefa kolejną porcję obowiązków, których i tak ma przecież niemało.

Relacje z klientem
Choć samych aptek nie można reklamować, to jednak należy jak najszybciej rozpocząć budowanie pozytywnych relacji z odwiedzającymi je pacjentami. Dobrze by było zbierać ich dane, być może wystawiać karty lojalnościowe itp. Po to, by potem móc tymi relacjami zarządzać i wchodzić w częste interakcje. Inicjatywa będzie teraz leżała po stronie apteki. To personel musi zadbać o to, by klient miał wystarczająco wiele powodów, aby do tej konkretnej apteki powrócić. Może więc warto zacząć myśleć o trwałych i przemyślanych programach lojalnościowych, a może także o strategicznych aliansach z konkurencyjnymi aptekami.

Nie jest wykluczone, że trzeba będzie także wziąć pod uwagę rozszerzanie swojego asortymentu o produkty spożywcze lub np. kosmetyki, a także reorganizację przestrzeni handlowej apteki i wprowadzanie zasad i sposobów sprzedaży charakterystycznych dotychczas dla osiedlowych spożywczaków. W zagranicznych placówkach tego typu coraz więcej powierzchni zajmują suplementy i kosmetyki. To chyba dobrze obrazuje ich strukturę obrotów, czyli to na czym apteka zarabia najwięcej. Amerykańskie Pharmacy tak są właśnie zorganizowane i znacznie łatwiej kupić tam cukierki miętowe, chrupki, szampon do włosów, soczewki kontaktowe i basenowe klapki niż leki na receptę. Te są bowiem z tyłu, jakby ukryte i aby do nich dotrzeć, podobnie jak w wielkim markecie, trzeba najpierw się przebić przez półki z najróżniejszymi towarami. Może nam się to podobać bądź nie, jednak bez wątpienia podnosi to wartość obrotu.

To także zmusza, przynajmniej w pewnym zakresie, do tworzenia własnych baz danych lub outsourcingu tego zakresu działań innej firmie. Apteka staje się takim samym graczem rynkowym jak każde inne przedsiębiorstwo handlowe. Specyfiką pozostaje towar, jaki oferuje, ale pod względem zasad funkcjonowania i sprzedaży zbliża się coraz bardziej do sklepu spożywczego czy stacji benzynowej.

Wizja przyszłości
Wszystko wskazuje na to, że teraz trzeba będzie nie tylko więcej, lecz także mądrzej pracować. A w każdym razie znacznie intensywniej zacząć myśleć o budowaniu grona lojalnych klientów i sprzedaży. Szefowie aptek będą musieli stać się trenerami i wymagającymi szefami wobec swoich pracowników, którzy coraz mniej będą farmaceutami, a coraz bardziej sprzedawcami. Choć być może życzyłbym sobie, by ta wizja szybko się nie ziściła, to jednak moje pragmatyczne podejście do życia mówi mi, że takiego scenariusza nie da się już uniknąć.

Autor współpracuje z firmą IMMOQEE jako ekspert w projektach tworzenia i zarządzania realizacją strategii organizacji, rozwijania kompetencji pracowników oraz tworzenia i realizacji strategii sprzedaży. Dr Mikołaj Pindelski jest trenerem podczas licznych szkoleń związanych z tą tematyką. Jest też kierownikiem podyplomowych studiów Zarządzania Sprzedażą oraz Zarządzania Produktami i Usługami w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie.