Marketing sensoryczny

Coraz częściej farmaceuci zaczynają dostrzegać, że poprzez odpowiednio dobrane kolory, relaksującą muzykę oraz przyjemny zapach można uczynić swoje placówki bardziej otwartymi na pacjentów.

Na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat, specjaliści od marketingu prześcigają się w wymyślaniu kolejnych metod, na przyciągnięcie nowych konsumentów. Duża konkurencja powoduje, że zacierają się różnice między produktami, dlatego niezwykle ważne staje się wyeksponowanie nawet tych najdrobniejszych. Do tej pory w tworzeniu kampanii marketingowych największą wagę przywiązywano do zmysłu wzroku. Wynika to z faktu, że przy wyborze produktu często decyduje pierwsze wrażenie, a to jest nierozłączne z wrażeniem wzrokowym. Badania marketingowe wykazują, że aż 70 proc. przekazu komercyjnego oddziałuje na wzrok, dlatego niemal cała uwaga kampanii promocyjnych skoncentrowana była na tym zmyśle, z pominięciem pozostałych.
Duża konkurencja sprawiła jednak, że specjaliści, w celu zdobycia nowych klientów, zaczęli szukać innowacyjnych rozwiązań. Postanowiono skupić się na pozostałych 30 proc. przekazu i zwrócono uwagę również na inne zmysły. Wszystkie razem odgrywają olbrzymią rolę w naszym życiu, gdyż za ich pomocą odbieramy świat zewnętrzny. To one pobudzają nasze odczucia i emocje, a także wpływają na nasze decyzje. Specjaliści od marketingu szybko uświadomili sobie ich znaczenie i zaczęli je wykorzystywać do tworzenia kampanii marketingowych. W ten sposób narodził się tzw. marketing sensoryczny.

Wzrok
Wspomniane działania skupiające się na wzroku przejawiają się głównie na zabawie kolorem i grafiką. Dlatego aptekarze w swoich placówkach starają się utrzymać barwy stonowane, uspokajające i wyciszające. Przychodząc do apteki pacjenci, zazwyczaj rozdrażnieni swoją dolegliwością, powinni zostać przywitani kolorami ciepłymi i uspokajającymi, a nie krzykliwymi i agresywnymi. Udowodniono, że kolory wpływają na nasze samopoczucie, a niektóre – jak na przykład zielony – wywołują poczucie bezpieczeństwa i spokoju.

Istotny wpływ ma też właściwe rozmieszczenie produktów w placówce. Najczęściej, cały asortyment ulokowany jest na półkach tematycznie. Dzięki temu można szybko odnaleźć to, czego się szuka, ale także daje się pacjentowi możliwość zwrócenia uwagi również i na inne produkty o podobnym działaniu.

W zależności od okresu w roku można także wyeksponować przy kasie inne produkty. W okresie jesienno-zimowym, kiedy następuje wzrost współczynnika zachorowalności, w najbardziej widocznych miejscach można ulokować np. witaminy oraz leki wzmacniające odporność organizmu. W okresie letnim – wszelkie kremy do opalania oraz preparaty przeciwko komarom, natomiast w okresie sesji egzaminacyjnych – witaminy i preparaty z dodatkiem magnezu i guarany, które wspomagają pamięć i koncentrację.
Ważny jest również ogólny wygląd i prezentacja placówki. Takie czynniki jak schludny ubiór farmaceuty, zadbany wygląd oraz czystość odgrywają znaczącą rolę przy efekcie pierwszego wrażenia.

Słuch
Poza czynnikami wzrokowymi istotną rolę odgrywają elementy marketingu oddziałujące na słuch. Muzyka towarzyszy nam już od najmłodszych lat. Każdy ma swoje ulubione dźwięki, które kojarzy z konkretnymi sytuacjami. Muzyka potrafi być inspirująca, relaksująca, ale również i pobudzająca. Nic więc dziwnego, że specjaliści od marketingu zwrócili uwagę także i na ten zmysł. W ten sposób powstał tzw. audiomarketing, który szybko stał się niezbędnym elementem marketingu sensorycznego.

Badania wykazują, że muzyka potrafi podświadomie wpływać na decyzje zakupowe nabywcy. Nie tylko stwarza klimat do zakupów, lecz także powoduje, że klienci dłużej pozostają w sklepie. Jej celem jest wywołanie pozytywnych skojarzeń z danym miejscem po to, aby konsumenci zawsze chętnie do niego wracali. Znaczenie muzyki najbardziej widoczne jest w galeriach handlowych, szczególnie w okresie przedświątecznym. Sezonowe utwory tworzą klimat miejsca i pozwalają poczuć atmosferę świąt. Istnieje wówczas duże prawdopodobieństwo, że konsumenci poddadzą się nastrojowi i zrobią większe zakupy.

Obecnie dźwięk ma ogromne znaczenie nie tylko przy decyzjach zakupowych, ale także w procesie budowania wizerunku marki. Staje się on nierozłącznym elementem kampanii marketingowych. Wiele największych marek, jak np. Coca-Cola czy Nokia, ma swoje, niemal dla wszystkich rozpoznawalne dźwięki.

Farmaceuci również mogą wykorzystać tę formę marketingu. Jednak należy pamiętać, że muzyka w aptekach nie powinna być zanadto absorbująca, ale raczej subtelna i uspokajająca.

Zapach
Podobnie jak dźwięk, także i zapach jest ważnym czynnikiem marketingu sensorycznego. Często to aromat wpływa na pierwsze wrażenie i staje się głównym bodźcem do zakupu. Ma on istotny wpływ na długość przebywania konsumenta w sklepie oraz na decyzje, jakie on podejmuje. Zapach drażniący, nieprzyjemny spowoduje, że klienci będą chcieli szybko opuścić dany sklep, co w konsekwencji spowoduje mniejsze zakupy. Natomiast odpowiednio dobrany aromat nie tylko stworzy przyjemną atmosferę i sprzyjający do zakupów klimat, lecz także wywoła pozytywne skojarzenia z danym miejscem.

Apteka jest przestrzenią, w której niezwykle ważne jest utrzymanie sterylności. W powietrzu nie może się jednak unosić zapach detergentów. Pacjenci powinni poczuć przyjemny, niedrażniący zapach, jednocześnie dostrzegając czystość i higienę miejsca.

Dotyk
Dotyk jest wyjątkowym zmysłem, który ukazuje nam rzeczywistość za pomocą bodźców czuciowych oraz pozwala na bezpośredni kontakt z produktem. Najbardziej oddziałuje on na klientów poprzez sprzedaż bezpośrednią. Klienci mogą wówczas dotknąć towaru, poczuć jego materiał, strukturę, wagę czy temperaturę. Również aptekarze w swoich placówkach mogą wykorzystywać zmysł dotyku do zachęcania swoich pacjentów do zakupów. Dobrym przykładem są próbki. Poprzez próbki kremów pacjenci mogą lepiej zapoznać się z towarem, poczuć jego konsystencję czy też łatwość wchłaniania, a dzięki temu także przekonać do wcześniej nieznanego produktu.

Smak
Smak jest zmysłem, który warto uwzględnić przy planowaniu kampanii marketingowych, szczególnie w przypadku nowego produktu. Duża konkurencja sprawia, że niezwykle trudno jest wprowadzić kolejny artykuł na rynek. Warto wtedy zwrócić uwagę na wykorzystanie w kampanii elementów promocji konsumenckiej, takich jak: próbki czy degustacje. Są to skuteczne metody, które zachęcają konsumentów do wypróbowania produktu bez konieczności jego zakupu. Ta forma promocji sprzedaży, choć kosztowna, pozwala przełamać nieufność konsumenta do nowej marki i jest pierwszym etapem w budowaniu jego lojalności.