INFORMACJA kontra reklama – prowadzenie praktyki lekarskiej

Reklama łączy się z gospodarką wolnorynkową. Dynamika tego zjawiska wynika z postępu technologicznego połączonego z kreatywnością reklamodawców i ogromem środków finansowych.

W przypadku świadczeń zdrowotnych reklamy, w powszechnym rozumieniu tego słowa, są zabronione. Nie oznacza to jednak, że lekarz nie może informować o swojej działalności.

Genezy znaczenia słowa „reklama” szukać należy w języku łacińskim, gdzie reclamare, reclamo, reclamavi, reclamatum oznacza „krzyczeć, głośno nawoływać, hałasować, wywoływać, przywoływać”. Pierwszymi przejawami reklamy były nawoływania starożytnych zapowiadaczy na uliczkach i targowiskach. Po ponad dwóch tysiącach lat ewolucji, unowocześniania i postępu nie sposób wyobrazić sobie współczesnego modelu gospodarczego bez atrakcyjnej reklamy.

Pojęcie reklamy
Należy zaznaczyć, iż na gruncie nauk ekonomicznych pojęcie reklamy uznawane jest za podstawową formę komunikowania się przedsiębiorców z rynkiem. Powszechnie obowiązujące definicje reklamy zawierają pewne części wspólne. Podkreśla się, że każda reklama zawierać musi dwa elementy: informację o towarze (usłudze) oraz zachętę do jego nabycia (innego odpłatnego wykorzystania). M. Sieradzka wskazuje, iż jako reklamę należy kwalifikować zarówno wszelkie formy przekazu, których celem jest oddziaływanie na decyzje gospodarcze jej odbiorców w zakresie skorzystania z oferty reklamowej, jak i formy przekazu pozbawione elementów zachęcających do nabycia produktu, lecz z punktu widzenia nadawcy i odbiorcy kwalifikowane jako zachęta do kupna. Na tym tle bogate jest również orzecznictwo sądów powszechnych, Sądu Najwyższego i sądów administracyjnych. W wyroku z 2 października 2007 r., Sąd Najwyższy wskazał, że „podstawowym wyznacznikiem przekazu reklamowego jest nie tylko mniej lub bardziej wyraźna zachęta do kupna towaru, ale faktyczne intencje podmiotu dokonującego przekazu oraz odbiór przekazu przez podmioty, do których jest kierowany. Wypowiedź jest reklamą, gdy nad warstwą informacyjną przeważa zachęta do nabycia towaru – taki cel przyświeca nadawcy wypowiedzi i tak odbiera ją przeciętny odbiorca, do którego została skierowana (…)”. Za reklamę można uznać również i takie działania, które co prawda nie prezentują określonych towarów lub usług, wraz z informacjami je wartościującymi, lecz promują markę określonej firmy, zwiększając jej rozpoznawalność na rynku, co w efekcie wpływa na zwiększenie zainteresowania sprzedawanymi przez nią towarami lub świadczonymi usługami. Reklama taka, nazywana reklamą instytucjonalną, ma za zadanie prezentowanie konkretnego przedsiębiorstwa poprzez lansowanie jego znaku firmowego czy też nazwy. Jej zadaniem jest stworzenie sprzyjającego dla firmy klimatu, pozytywne nastawienie potencjalnych klientów, umocnienie stopnia rozpoznawalności i znajomości firmy przez odbiorców tego rodzaju reklamy, oraz w konsekwencji zwiększenie popytu na jej towary lub usługi.

Z powyższego wyodrębnić można elementy wspólne, takie jak np.: dowolność formy przekazu; skoncentrowanie informacji na określonym produkcie/usłudze; sformułowanie przekazu w sposób zachęcający do nabycia reklamowanego produktu/usługi od określonego podmiotu gospodarczego (zachęta nabycia produktu/usługi). Tylko wystąpienie powyższych elementów w danym komunikacie umożliwia uznanie go za reklamę, nie zaś za neutralną informację dotyczącą określonego produktu.

Zakaz reklamy
Powszechnie obowiązujące przepisy prawa zakazują lekarzom reklamy świadczonych przez nich usług. Zgodnie z art. 14 ustawy o działalności leczniczej, podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć jednak cech reklamy. Podobne regulacje zawiera Kodeks Etyki Lekarskiej, wskazując w art. 63, iż lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie w oparciu o wyniki swojej pracy, dlatego wszelkie reklamowanie się jest zabronione. Powyższy zakaz powtórzony został w uchwale Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r., określającej szczegółowe zasady podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych.

O czym może informować lekarz
Zgodnie z zapisami powyższej Uchwały lekarz lub lekarz dentysta wykonujący praktykę zawodową może podawać do publicznej wiadomości informacje o udzielaniu świadczeń zdrowotnych, obejmujące tytuł naukowy, posiadaną specjalizację, imię, nazwisko oraz miejsce, dni i godziny przyjęć. Prócz tych informacji możliwe jest dodatkowo zamieszczanie danych o rodzaju wykonywanej praktyki zawodowej, umiejętnościach z zakresu wyższych dziedzin medycyny lub udzielaniu określonych świadczeń zdrowotnych, szczególnych uprawnieniach oraz numerze telefonu. W przypadku informacji zamieszczonych na stronach internetowych lub przekazywanych za pośrednictwem specjalnych telefonów informacyjnych można także powiadamiać o cenach i sposobie płatności za udzielone świadczenia.

Wszystkie powyższe informacje muszą być pozbawione elementów, które potraktowane mogą zostać przez odbiorów za reklamę świadczonych usług. Bezwzględnie nie można formułować informacji w sposób zachęcający lub próbujący nakłonić do korzystania z oferowanych świadczeń. Przekazy muszą być pozbawione także informacji o metodach skuteczności i czasie leczenia, a także jakichkolwiek obietnic i potocznych określeń. Nie powinno się także informować o cenach i sposobach płatności (z zastrzeżeniem powyższego), a także o jakości sprzętu medycznego.

tekst:
Stanisław Radowicki, Rafał Stankiewicz

Piśmiennictwo dostępne u autorów.