Zarządzanie kategorią produktu (część 1)

Na budowę i zarządzanie kategoriami asortymentu w aptece można spoglądać dwojako. Z jednej strony ekspozycja produktów w podziale na kategorie terapeutyczne jest dobrze oceniana przez pacjentów. Z drugiej strony jednak jest ona ściśle uzależniona od otoczenia, w którym funkcjonuje apteka.

Dla apteki działającej w warunkach niskiej konkurencji zainicjowanie działań w zakresie zarządzania kategoriami asortymentu może być czynnikiem odczuwalnie zwiększającym zadowolenie pacjentów i lojalność względem tej placówki. Z kolei apteka funkcjonująca w wysoce konkurencyjnym otoczeniu, przy braku podziału na kategorie będzie w oczach pacjentów traciła, odstawała od standardów, do których zostali przyzwyczajeni.

Warto przywołać tu przykład z innej branży. Gdy wiele lat temu Renault jako pierwszy zaoferował poduszkę powietrzną w standardzie w modelu z klasy kompaktów Megane, był to krok naprzód, dający temu producentowi przewagę w oczach klientów. Gdy to działanie upowszechniło się wśród większości producentów samochodów, auto z poduszką w standardzie nie dawało już takiej przewagi. Zatem w otoczeniu, gdzie standardy są „wyśrubowane”, brak pewnych działań powoduje, iż jesteśmy postrzegani jako ci gorsi. Wprowadzenie zarządzania układem asortymentu nie spowoduje, że uzyskamy przewagę, a jedynie zlikwiduje negatywny wizerunek związany z „odstawaniem” od standardów rynkowych.

Wyjaśnienie pojęć
Przed dalszą częścią rozważań należy wyjaśnić, co rozumiemy poprzez zarządzanie asortymentem w aptece. Dla potrzeb tego artykułu przyjmujemy, że koncentruje się ono na opisie zasad eksponowania czy grupowania asortymentu, jednak bez podawania konkretnych porad typu „co gdzie ustawić”. Ograniczymy się również do asortymentu będącego przedmiotem sprzedaży odręcznej, ponieważ dbałość o ekspozycję leków na receptę ma zdecydowanie mniejsze znaczenie.

Należy również wyjaśnić pojęcie „kategorii produktów”. W rozumieniu marketingowym kategoria produktów grupuje produkty do siebie podobne na przykład składem lub charakterem konsumpcji (kategoria przypraw kuchennych), okolicznościami użycia (wszystko do pierwszego wiosennego grilla), sposobem zakupu (produkty impulsowe w obszarze kas sklepowych) czy zastosowanym sposobem wyróżnienia lub promocji (w tym tygodniu polecamy, promocje weekendu itp.).

Przekładając to na specyfikę apteki, kategorie można tworzyć w oparciu o działanie leku (środki przeciwbólowe, zwalczanie objawów menopauzy), okoliczności użycia (wszystko dla niemowląt) czy chęć zwrócenia uwagi pacjenta (promocja własna apteki, związana z programem lojalnościowym itp.).

Wiedza o zasadach ekspozycji asortymentu jest przydatna w każdej dziedzinie związanej ze sprzedażą. Farmaceuci niejednokrotnie relacjonowali nam, iż przedstawiciele farmaceutyczni starają się, aby ich produkty były eksponowane w aptece w konkretnym miejscu, w konkretnej ilości itp. Jest to potwierdzenie tezy, że zasady ekspozycji przekładają się na sposób postępowania pacjenta. Warto zainteresować się tą wiedzą, aby korzyści wynikające ze stosowania zasad ekspozycji dotyczyły całej przestrzeni apteki i wszystkich produktów w niej widocznych, co ma niewątpliwy wpływ na wielkość czy strukturę sprzedaży. Farmaceuci często odnoszą się do takich działań marketingowych z dystansem. Wynika on zazwyczaj z braku dostatecznej wiedzy na temat marketingu aptecznego. Nie ma się co dziwić, nikt z nas nie chciałby wdrażać zmian, co do których nie jest przekonany. Jeśli farmaceuta ma podjąć dodatkowe działania, powinien rozumieć ich cel. Dlatego niezmiernie istotne jest poznanie charakteru zakupów pacjentów i dostosowanie do nich zasad ekspozycji.

Teoretyczny, lecz w pełni przekładający się na praktykę model zakupów wskazuje, iż występują cztery główne rodzaje zakupów dokonywanych przez klientów czy pacjentów. Są to zakupy: zaplanowane, zaplanowane ogólnie, zastępcze oraz nieplanowane.

Zakupy zaplanowane
Gdy klient przychodzi do apteki z zamiarem zakupu konkretnego produktu konkretnej marki, mamy do czynienia z zakupami zaplanowanymi. Dotyczą one m.in. produktów przepisanych przez lekarza, dlatego w przypadku tej grupy zakupów ekspozycja produktów ma minimalne znaczenie. Oczywiście, można eksponować leki czy inne produkty recepturowe, jednak z marketingowego punktu widzenia jest to bezcelowe, gdyż zabiera przestrzeń apteki, którą można poświęcić na ekspozycję produktów mających większy potencjał sprzedażowy.

Zakupy zaplanowane ogólnie
Z zakupami zaplanowanymi ogólnie mamy do czynienia wtedy, gdy klient ma sprecyzowane plany zakupowe odnośnie kategorii produktu, lecz nie konkretnej marki. Potrzebuje on czegoś na gorączkę, na ból stawów, na wypadanie włosów itp. Na jego wybór ma wpływ doradztwo farmaceuty, ułożenie asortymentu, czyli szerokość ekspozycji (większe plamy produktów są lepiej widziane) lub wysokość ułożenia towaru na półce – przy braku preferencji odnośnie marki zazwyczaj sięga po tę znajdującą się na wysokości wzroku. Większą uwagę zwraca też na te marki, które widział u znajomych, które pamięta z reklam w telewizji lub o których słyszał pozytywne opinie.

Zakupy zastępcze
W pierwszej kolejności zakupy zastępcze dotyczą sytuacji, gdy w aptece nie ma produktu, który pacjent planował nabyć. Jednak równie często zdarza się, że klient czy pacjent ma źle zdefiniowaną potrzebę lub problem. Przychodzi do apteki po szampon leczniczy, ponieważ ma problem z włosami. Dopiero rozmowa z farmaceutą uświadamia mu, że na kondycję włosów można także oddziaływać „od wewnątrz”, poprzez stosowanie różnego rodzaju preparatów doustnych.

Zakupy nieplanowane
Ostatnią kategorią są zakupy nieplanowane. Dotyczą one sytuacji, gdy pacjent zakupił produkty, których nie brał pod uwagę przychodząc do apteki. Takie zakupy robimy bardzo często np. w supermarketach. Wystarczy porównać przygotowaną wcześniej listę zakupów z zawartością koszyka. Warto podkreślić, że zakup nieplanowany nie musi być nieracjonalny lub niepotrzebny.

Ekspozycja w pierwszym rzędzie polega na uświadomieniu pacjentowi jego potrzeb lub problemów. Warto posłużyć się konkretnym przykładem. Nikt nie zaprzeczy, że w każdym domu powinna znajdować się apteczka. Jednak niewiele osób troszczy się o nią i pamięta o jej uzupełnieniu czy sprawdzeniu dat przydatności do użycia. Niejednokrotnie spotkaliśmy się z opiniami, że pacjent dopiero po zauważeniu w aptece kategorii „domowa apteczka” uświadamia sobie konieczność zatroszczenia się o własną. Pojedyncze „apteczkowe” produkty najczęściej nie są widoczne dla pacjenta, a ich opakowania są mało atrakcyjne, dlatego jedynie przemyślana ekspozycja będzie skuteczna.

dalsza część artykułu

tekst:
prof. Henryk Mruk, Jarosław Mruk