Zachowania nabywców i segmentacja (część 2)

Zachowania nabywców i segmentacja (część 2)


Pierwsza część artykułu
Zrozumienie zachowań konsumentów może być pomocne przy konstruowaniu strategii działania każdej placówki handlowej, w tym również apteki.

W niniejszym artykule przedstawiono uwarunkowania zewnętrzne i wewnętrzne zachowań konsumentów. Uwarunkowania zewnętrzne można podzielić na trzy obszary: społeczny, demograficzny i ekonomiczny. Do uwarunkowań wewnętrznych zalicza się czynniki psychologiczne.

Uwarunkowania społeczne
Każdy człowiek żyje w określonym otoczeniu, które w istotny sposób wpływa na jego zachowania, w tym także rynkowe. Oddziaływanie społeczne na nabywców to przede wszystkim wpływ różnych kultur na ich zachowania. Zjawisko to widoczne jest najlepiej w krajach o dużej liczbie imigrantów (np. Francja), gdzie poszczególne grupy etniczne mają odrębne nawyki, np. jedzeniowe, i kupują różne produkty. Istotny wpływ na zachowania konsumenckie mają także tzw. subkultury. W odniesieniu do rynku farmaceutycznego wpływ tego czynnika jest raczej niewielki.

Kolejnym czynnikiem społecznym decydującym o zachowaniach konsumenckich jest faza cyklu życia rodziny. Młode rodziny z małymi dziećmi znaczną część budżetu wydają na produkty związane z ich żywieniem i pielęgnacją. Z kolei w gospodarstwach domowych, w których przeważają osoby starsze, rosną wydatki na zakup leków towarzyszących chorobom tego wieku, jak np. nadciś- nienie czy cukrzyca.

W przypadku osób aktywnych zawodowo ważne są również kwestie związane z czasem wolnym i czasem przeznaczanym na pracę. Takie osoby często „nie mają czasu” chorować, wybierają więc takie środki, które „w ciągu nocy stawiają człowieka na nogi”.

Na nasze decyzje zakupowe w dużym stopniu wpływają znajomi i rodzina. Istotną rolę odgrywa tu tzw. marketing szeptany, czyli opinie i informacje wypowiadane przez ludzi na temat produktów czy usług. Liderami opinii mogą być również osoby cieszące się szczególnym szacunkiem danej społeczności, osoby popularne, znane z telewizji, które łatwo mogą przekonać do zakupu reklamowanego środka.

Uwarunkowania demograficzne
Do czynników demograficznych wpływających na zachowania konsumentów zalicza się liczbę i strukturę wiekową ludności. Starzenie się społeczeństwa polskiego, wynikające ze spadku liczby urodzeń, oraz wzrost przeciętnej długości życia będą wpływać m.in. na zapotrzebowanie na określone leki czy usługi medyczne. Coraz ważniejsze będzie dostosowywanie aptek do potrzeb ludzi starszych (brak barier) czy możliwość dostarczania leków do domu.

Płeć nie tylko warunkuje zakupy określonych środków farmaceutycznych (np. tabletek antykoncepcyjnych czy na prostatę), ale także dokonywanie zakupów w ogóle. W polskich sklepach – w tym również w aptekach – znacznie częściej można spotkać kobiety.

Z kolei wykształcenie może wpływać na większą lub mniejszą świadomość zdrowotną, ale także na dochody, a co za tym idzie, na zdolność i świadomość nabywczą. Inne czynniki demograficzne to miejsce zamieszkania (60 proc. ludności zamieszkałej w miastach) i status rodzinny. W pierwszym przypadku wielkość miast decyduje o lokalizacji aptek, zaś w drugim tendencja do utrwalania się modelu rodziny 2+1 warunkuje popyt na określone produkty.

Uwarunkowania ekonomiczne
Zachowania nabywców różnicują się także pod wpływem czynników ekonomicznych, z których duże znaczenie mają dochody i ceny. Globalny poziom konsumpcji związany jest z wielkością PKB przypadającego na jednego mieszkańca. Ten czynnik istotnie wpływa na poziom konsumpcji mieszkańców danego kraju. Poza wielkością dochodu na osobę, ważne jest ich zróżnicowanie, czyli rozkład gospodarstw domowych według poziomu dochodu na gospodarstwo.

Biorąc pod uwagę dochody, istotna jest także informacja o źródle ich pochodzenia (czy pochodzą one np. z renty, emerytury, stypendium naukowego, pracy dorywczej). Wydatki konsumentów, w tym na środki farmaceutyczne, zależą od poziomu dochodów nominalnych oraz realnych. Dochody nominalne definiuje się jako fundusze nabywcze, które są w danym czasie do dyspozycji osoby lub gospodarstwa domowego. Dochody realne oznaczają wartość towarów i usług, które można zakupić za dochód nominalny. Dochód realny jest ilorazem dochodu nominalnego oraz wskaźnika kosztów utrzymania. Oznacza to, że poziom inflacji wpływa na poziom dochodów realnych.

W odniesieniu do cen ważna jest znajomość wskaźnika elastyczności cenowej popytu, czyli zmian popytu na określony produkt, wywołanego zmianą jego ceny.

Uwarunkowania psychologiczne
Podobnie jak potrzeby, także czynniki psychologiczne kształtują zachowania konsumentów na rynku. Zalicza się do nich przede wszystkim osobowość. Według jednego z podziałów wyróżnia się cztery zasadnicze typy osobowości: kierujący, impulsywny, analityczny, wrażliwy. Rozpoznanie typu osobowości klienta może być pomocne przy sprzedaży leku. Przykładowo, przy zakupie środka na odchudzanie osoba analityczna będzie zwracać baczniejszą uwagę na skład leku, wskazania i przeciwwskazania, natomiast dla typu impulsywnego istotna będzie raczej znana marka i to, że produkt był reklamowany w telewizji.

Równie ważne są postawy konsumentów wobec produktów i marek. Tak jak wspominano w poprzednim artykule tego cyklu, ciągle duże kontrowersje budzi w Polsce zakup prezerwatyw, co może zniechęcić klienta do poproszenia o nie w zatłoczonej aptece. Wstydliwą kwestią dla wielu osób jest także zakup środków uspokajających czy antydepresyjnych, chociaż, dzięki reklamom, może to ulec zmianie.

Pacjentów aptek różni poza tym postrzeganie ryzyka i jego ocena. U niektórych nabywców może nawet doprowadzić do zaniechania zakupu produktu. Konsumenci mogą obawiać się, że np. plastry nikotynowe nie będą odpowiednio silnie działać albo że określony środek będzie miał działania niepożądane.

Jeden z podziałów odnoszących się do nabywców grupuje ich według czasu akceptacji nowości. Innowatorzy stanowią zaledwie 2,5 proc. konsumentów, a dotarcie do nich jest szczególnie istotne przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek, np. plastrów antykoncepcyjnych.

Omówione czynniki nie wyczerpują tematyki zachowań nabywczych. W następnym artykule przedstawiony zostanie proces podejmowania decyzji o zakupie.

Dalsza część artykułu

POLECANE DLA CIEBIE

START TYPING AND PRESS ENTER TO SEARCH