Reklama wprowadzająca w błąd

Reklama wprowadzająca w błąd


Po czym rozpoznać reklamę wprowadzającą w błąd? Jak ją odróżnić od rzetelnego przekazu? Istnieje szereg kryteriów, którymi należy się kierować przy dokonywaniu takiej oceny.

Zgodnie z ustawą Prawo farmaceutyczne z dnia 6 września 2001 roku, reklamą produktu leczniczego jest każda działalność polegająca na informowaniu lub zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego, która ma na celu zwiększenie liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych.

Aby mówić o reklamie, musimy mieć do czynienia z informowaniem, zachęcaniem bądź też z oboma tymi działaniami naraz. W każdym z powyższych przypadków wymagane jest jednak, aby czynności te miały na celu zwiększenie popytu na produkty lecznicze. Reklama produktów leczniczych uregulowana została we wskazanym powyżej Prawie farmaceutycznym oraz w wydanym na jego podstawie rozporządzeniu Ministra Zdrowia w sprawie reklamy produktów leczniczych[1].

Trzeba mieć na uwadze, że nie każda reklama jest dopuszczalna, co dotyczy oczywiście również produktów leczniczych. W pierwszej kolejności należy zaznaczyć, że całkowicie zabronione jest reklamowanie produktów leczniczych, które nie zostały dopuszczone do obrotu na terytorium RP oraz takich, które zawierają informacje niezgodne z Charakterystyką Produktu Leczniczego.
Reklamy niektórych produktów leczniczych nie mogą być natomiast kierowane do publicznej wiadomości. Dotyczy to przede wszystkim preparatów wydawanych wyłącznie na podstawie recepty, produktów zawierających środki odurzające i substancje psychotropowe, i tych, które umieszczone zostały w wykazach leków refundowanych.

Ponadto, na podstawie rozporządzenia Ministra Zdrowia, określa się co powinna zawierać reklama produktu leczniczego, kierowana do publicznej wiadomości. Jest to między innymi znane każdemu ostrzeżenie o konieczności zapoznania się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultowania się z lekarzem lub farmaceutą.

Poza powyższymi kryteriami, dotyczącymi wyłącznie produktów leczniczych, reklamie stawia się jeszcze wymagania związane z jej treścią. Jednym z nich jest zakaz formułowania przekazu, który może wprowadzać w błąd. Kryterium to dotyczy każdej formy reklamy – telewizyjnej, radiowej, prasowej itp.

Czym jednak charakteryzuje się reklama wprowadzająca w błąd? Jak ją odróżnić od rzetelnego przekazu? Poniżej przedstawione zostały kryteria, którymi należy się kierować przy dokonywaniu takiej oceny.

  1. Reklama zawierająca dane obiektywnie prawdziwe, może również wprowadzać w błąd
    Mogłoby się wydawać, że wprowadzać w błąd może tylko reklama, która przekazuje fałszywe treści. Nic podobnego. Również reklama, która prezentuje dane obiektywnie prawdziwe, może wprowadzić w błąd. Dotyczy to przekazów reklamowych, zawierających niekompletne, wieloznaczne czy niejasne treści. Także reklama podkreślająca tak zwane „oczywistości”, może zostać uznana za wprowadzającą w błąd. Przykładem jest komunikat, zaznaczający, że produkt leczniczy „charakteryzuje się” tym, iż został dopuszczony do obrotu. Taki przekaz może wywołać mylne wrażenie, że inne reklamowane produkty nie zostały dopuszczone do obrotu, przez co być może są mniej bezpieczne od produktów oferowanych.
    Wprowadzić w błąd można również poprzez zatajenie niektórych szczegółów dotyczących produktów leczniczych. Na przykład pominięcie w reklamie informacji o tym, że produkt leczniczy – ze względu na swoje szczególne właściwości – nie powinien być stosowany przez bardzo szeroki krąg osób, może w niektórych sytuacjach zostać uznane za wprowadzenie konsumenta w błąd.

  2. Niebezpieczeństwo wprowadzenia w błąd i wzorzec przeciętnego konsumenta
    Aby reklamę można było uznać za wprowadzającą w błąd, konieczne jest również udowodnienie, że wpływa ona na decyzję odbiorcy o nabyciu danego produktu leczniczego. Zgodnie ze stanowiskiem Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości (ETS), niebezpieczeństwo wprowadzenia w błąd postrzegać trzeba z punktu widzenia przeciętnego konsumenta, którego określa się jako osobę należycie poinformowaną, uważną i racjonalną (ang. an average consumer, who is reasonably well – informed and reasonably observant and circumspect). W polskim orzecznictwie mówi się natomiast o należycie poinformowanym, przezornym i ostrożnym konsumencie[2].
    W przypadku leków, wzorce przeciętnego konsumenta – stworzone na podstawie orzecznictwa europejskiego oraz polskiego – wykazują różnice[3]. ETS stoi na stanowisku, że skoro konsument nabywa produkt leczniczy, musi wykazać się szczególną ostrożnością ze względu na specyficzny charakter nabywanego wyrobu. Sąd Najwyższy zajął natomiast w tej kwestii inne stanowisko[4]. Doszedł do wniosku, że w przypadku konsumentów nabywających leki, należy mieć na uwadze, iż są oni z reguły mniej krytyczni, bardziej podatni na sugestię, gdyż są to „(…) osoby chore, często o zmniejszonej z tego powodu zdolności postrzegania oraz rozsądnej i krytycznej oceny, podobnie jak osoby starsze, stanowiące także znaczną grupę konsumentów leków”.

  3. Odzwierciedlenie w Charakterystyce Produktu Leczniczego
    Niedopuszczalne jest również takie formułowanie reklam, w których zawarte zostaną informacje inne niż zatwierdzone w Charakterystyce Produktu Leczniczego, albo informacje zmodyfikowane[5].

  4. Analiza wszystkich elementów reklamy
    Reklama może wprowadzać w błąd odnośnie różnorodnych cech towarów. Z tego względu, przy dokonywaniu oceny należy wziąć pod uwagę zarówno ilość tabletek w opakowaniu, dawkę, skład produktu leczniczego, jak i wszystkie inne elementy reklamy.

Nadzór GIF
Organem odpowiedzialnym za nadzór nad reklamami produktów leczniczych jest Główny Inspektor Farmaceutyczny (GIF), który uprawniony jest do wydawania decyzji o zakazie ukazywania się lub prowadzenia reklamy wprowadzającej w błąd. Posiada on również kompetencje do nakazania publikacji sprostowania reklamy, bądź też publikacji samej decyzji (w miejscach, w których taka reklama się ukazała). Po otrzymaniu orzeczenia Głównego Inspektora Farmaceutycznego, można złożyć wniosek o ponowne rozpatrzenie sprawy, a następnie wnieść skargę do wojewódzkiego sądu administracyjnego. Na stronie internetowej GIF[6] znajduje się wykaz decyzji inspektoratu, nakazujących zaprzestanie reklamy produktów leczniczych niezgodnej z Prawem farmaceutycznym, wydanych w latach 2006-2010.

Nieuczciwa konkurencja
Reklama wprowadzająca w błąd to również czyn nieuczciwej konkurencji w rozumieniu ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji[7]. Oznacza to, że każdy przedsiębiorca–konkurent, którego interesy zostały naruszone w związku z publikacją reklamy, może wystąpić przeciwko reklamującemu do sądu, z żądaniem m.in. zaniechania publikacji reklamy, wypłaty odszkodowania czy też zwrotu korzyści, które zostały utracone w wyniku publikacji reklamy. Co ważne, w przypadku reklamy wprowadzającej w błąd, mamy do czynienia z tzw. odwróconym ciężarem dowodu, co oznacza, że to reklamujący będzie musiał w toku ewentualnego postępowania sądowego wykazać, że informacje zawarte w przekazie są prawdziwe.

Co może konsument?
Przed reklamą wprowadzającą w błąd można się również bronić, powołując się na przepisy ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów[8]. Niedostarczenie konsumentowi pełnej informacji o produkcie leczniczym w reklamie albo dostarczenie błędnych informacji, może bowiem zostać uznane za działanie godzące w zbiorowe interesy konsumentów. W takim przypadku każda osoba może zgłosić pisemnie Prezesowi Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) zawiadomienie dotyczące podejrzenia stosowania przez przedsiębiorcę praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów. Prezes UOKiK może natomiast wydać decyzję, mocą której nakaże zaniechania stosowania tej reklamy. Jest on również uprawniony do nałożenia kary pieniężnej w wysokości do 10 proc. przychodu osiągniętego przez przedsiębiorcę w roku poprzedzającym wydanie decyzji.

Konsument, który uważa, że reklama narusza jego interesy, może także powołać się na przepisy ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym[9]. W ustawie wprowadza się definicję nieuczciwej praktyki rynkowej, a także wymienia się zachowania, które w każdej sytuacji zostaną uznane za taką praktykę. W takim przypadku konsument może wystąpić na drogę postępowania cywilnego i żądać m.in. zaniechania tej praktyki, usunięcia jej skutków, złożenia oświadczenia, czy też naprawienia wyrządzonej szkody. Z roszczeniami może wystąpić także między innymi Rzecznik Praw Obywatelskich oraz powiatowy rzecznik konsumentów. Również tutaj mamy do czynienia z tzw. odwróconym ciężarem dowodu.

Autokontrola reklamy
Ochrona przed reklamą wprowadzającą w błąd jest w Polsce również realizowana poprzez tzw. system autokontroli reklamy (inaczej system samoregulacji). W tym celu powołana została przez branżę reklamową Rada Reklamy, która za cel postawiła sobie sprawowanie kontroli nad utrzymaniem najwyższych standardów reklamy. Do zadań rady należy m.in. przeciwdziałanie rozpowszechnianiu reklam wprowadzających w błąd. Każda osoba, która uważa, że dana reklama narusza standardy zawarte w uchwalonym przez radę Kodeksie Etyki Reklamy, może złożyć skargę za pośrednictwem formularza umieszczonego na stronie internetowej Rady[10]. O tym, czy reklama wprowadza w błąd, rozstrzyga Komisja Etyki, która może uznać, że reklama narusza normy kodeksu lub oddalić skargę. Uchwały Komisji Etyki można znaleźć na stronie internetowej Rady Reklamy. Warto jednak pamiętać, że zasady zawarte w kodeksie nakładają na podmioty, które zostały nimi objęte, dodatkowe obowiązki, ale nie zastępują bezwzględnie obowiązujących przepisów zawartych w przywołanych powyżej ustawach.

Podsumowanie
W krajach, w których prężnie rozwija się przemysł farmaceutyczny – a do takich niewątpliwie należy Polska – konieczne jest kontrolowanie reklamy tak ważnych produktów, jakimi są leki. Przywołane powyżej środki ochrony przed reklamą wprowadzającą w błąd, powstały w dużej mierze na podstawie implementacji dyrektyw unijnych. Należy zwrócić uwagę, że uczciwa i etyczna reklama przynosi korzyści nie tylko konsumentom, ale także firmom farmaceutycznym, które budują swoją renomę między innymi na zasadzie uczciwej konkurencji.


Piśmiennictwo
1. Rozporządzenie Ministra Zdrowia z dnia 21 listopada 2008 r. w sprawie reklamy produktów leczniczych (Dz. U. 2008 r., nr 210, poz. 1327).
2. Wyrok SN z dnia 3 grudnia 2003 r., sygn. I CK 358/02.
3. Kondrat M., Koremba M., Masełbas W., Zieliński W., Prawo farmaceutyczne. Komentarz do art. 53, ABC, 2009.
4. Wyrok SN z dnia 2 października 2007 r., sygn. II CSK 289/07.
5. Wyrok WSA w Warszawie z dnia 29 listopada 2004 r., sygn. I SA 1755/2003.
6. http://www.gif.gov.pl.
7. Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (tekst jednolity Dz. U. Z 2003 r., nr 153, poz. 1503 z późniejszymi zmianami).
8. Ustawa z dnia 15 grudnia 2000 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz. U. z 2007 r., nr 50, poz. 331 z późniejszymi zmianami).
9. Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowych (Dz. U. z 2007 r., nr 171, poz. 1206).
10.http://www.radareklamy.org

POLECANE DLA CIEBIE

START TYPING AND PRESS ENTER TO SEARCH