Szanowni Państwo,
Ze względu na epidemię, ulegnie zmianie termin XVII Gali Nagrody Zaufania „Złoty OTIS”, planowanej pierwotnie na 16 kwietnia 2020.
O nowym terminie i miejscu dorocznej ceremonii, poinformujemy najszybciej jak będzie to możliwe.
Za niedogodności przepraszam, za zrozumienie dziękuję
Paweł Kruś, przewodniczący Kapituły Nagrody
Franczyza na rynku aptecznym

Franczyza na rynku aptecznym (część 1)


Tym artykułem rozpoczynamy cykl poświęcony zagadnieniu franczyzy. W trzech kolejnych publikacjach wyjaśnię pojęcie franczyzy i jej znaczenie na rynku, przedstawię podstawowe korzyści płynące z tego modelu biznesu oraz podstawowe zasady współpracy opartej na franczyzie

O ile w farmacji źródłosłowem bywa łacina, o tyle w marketingu podobną funkcję pełni język angielski. Mimo podejmowanych prób narzucenia sobie dyscypliny językowej, zasypuję słuchaczy i dyskutantów terminami typu „marka top of mind”, „SKU”, „facing”, „merchandising” lub „franchising”. Zdaję sobie sprawę z tego, iż zbyt lekko rzucam tymi terminami, nie starając się wytłumaczyć kontekstu oraz znaczenia tych terminów. A tymczasem nawet wśród moich studentów, studiujących przecież kierunki biznesowe, nadużywanie angielszczyzny wywołuje czasem dezorientację. Dotyczy to przede wszystkim akronimów typu SKU, ROI czy CPT oraz wszelkich słów kończących się na „-ing”.

Porzucając dydaktyczne wymogi wymuszające teoretyczne i podręcznikowe podejście do tematu, pozwolę sobie – na potrzeby tego artykułu – użyć języka mniej naukowego, a tym samym bardziej zrozumiałego.

Definicja franczyzy
Od jakiegoś czasu w dość wąskim gronie funkcjonuje spol­szczenie słowa „franchising” – franczyza. Nie należy go mylić z franszyzą – terminem branży ubezpieczeniowej, oznaczającym minimalną kwotę szkody, poniżej której odszkodowanie nie jest wypłacane.

Pojęcie „franczyza” tłumaczone jest jako relatywnie bezpieczna strategia rozwoju biznesu poprzez niezależną sieć podmiotów współpracujących. Postaram się na przykładach wyjaśnić, na czym polega ta współpraca.
W relacji franczyzowej mamy do czynienia z dwiema stronami: franczyzodawcą i franczyzobiorcą. Obie odnoszą korzyści ze współpracy.

Na początku jest pomysł
Wyobraźmy sobie, że mamy fajny pomysł na biznes. Nasze przedsięwzięcie funkcjonuje doskonale, ale z powodu braku organizacyjnych i finansowych możliwości nie rozwija się ono tak szybko, jak byśmy tego chcieli. Niech będzie to pomysł na restaurację (vide sieć Sphinx) czy prowadzenie usług hotelarskich. Nasz pomysł na biznes nie musi być nowy czy innowacyjny. Naszym atutem może być na przykład nowy asortyment produktów czy know-how, czyli wiedza o tym, co, jak, komu i w jakich warunkach sprzedać.

Jeśli naszym atutem są nowe produkty, to musimy poszukać nowych podmiotów, które szybko zapewnią nam dystrybucję na terenie całego kraju (przykłady firm Apart i Yes). Przykładem udostępnienia know- how jest sieć sklepów Żabka. Pomysłodawcy tej sieci udostępnili wiedzę o tym, jak otworzyć sklep typu convenience store, jak dobrać lokalizację, jak zoptymalizować godziny otwarcia, jak układać towar i jakie marże stosować na poszczególne kategorie produktów. Pojedynczy detalista na starcie nie mógłby zdobyć takiej wiedzy.

Franczyzodawca
Potencjalnego franczyzodawcę, który ma pomysł na biznes i chce się rozwijać, może odstraszać od dalszej działalności brak zasobów finansowych oraz kłopoty z organizacją (np. wyszukiwaniem dobrej lokalizacji, zadbanie o wszystkie zezwolenia, remont placówki, dobór personelu). W tej sytuacji dobrym rozwiązaniem jest znalezienie partnera, który pod szyldem franczyzodawcy poprowadzi daną placówkę i załatwi wszelkie formalności.
Nasuwa mi się pewna analogia związana z branżą farmaceutyczną. Niewielka, lecz odnosząca sukcesy rynkowe sieć aptek chce się rozwijać. Prezes spółki jedzie do upatrzonej miejscowości, w której jest na sprzedaż apteka. Nie kontaktując się z właścicielami, odwiedza aptekę, obserwuje ruch wokół niej i „wczuwa się w klimat miejscowości”. Jest to ciekawa metoda, ale przy próbie rozwoju na skalę ogólnopolską – bezcelowa.

Franczyzobiorca
Teraz czas na drugą stronę równania, czyli franczyzobiorcę. Posłużmy się dwoma przykładami. Pierwszym typem franczyzobiorcy jest młody przedsiębiorca, który chce rozkręcić biznes. Nieważne, czy będzie to gastronomia, hotelarstwo, czy branża farmaceutyczna. Jest on świadomy, że trudno mu będzie pokonać, a nawet rywalizować z firmami, które już działają na danym rynku. Drugim typem jest przedsiębiorca, który od lat działa w branży, ale zaniechał rozwoju i pozwolił, aby konkurencja go wyprzedziła. W obu opcjach mogą poszukać jakiegoś franczyzodawcy, ale… nie zawsze franczyzodawca jest chętny do współpracy z danym franczyzobiorcą. Zastanówmy się: jeśli sklepik jakiegoś przedsiębiorcy upadł, bo był zlokalizowany we wsi, w której mieszka 500 osób, to czy Żabce, Groszkowi, czy Lewiatanowi opłaca się otwierać tam sklep? Z ich punktu widzenia, ten biznes może być pozbawiony perspektyw.

Umowa
W prawidłowej relacji franczyzodawcy i franczyzobiorcy najważniejsza jest umowa franczyzowa, regulująca zakres praw i obowiązków obu stron. Umowa ta należy do kategorii umów nienazwanych, a zatem może być ona swobodnie kształtowana jednak zgodnie z przepisami Kodeksu Cywilnego.
Kolejny artykuł z cyklu o franczyzie już za miesiąc.

Dalsza część artykułu

#słowniczek

  • Marka top of mind – pierwsza tkwiąca w pamięci konsumenta marka w danej kategorii. Przykład: wśród nazw koncentratów pomidorowych najczęściej wymieniane są Pudliszki, a wśród stacji benzynowych – Orlen.
  • SKU (Stock Keeping Unit) – jednostka inwentaryzacyjna, którą ma każda odmiana produktu; ułatwia ona kontrolę szerokości i głębokości asortymentu, np. nie tylko model koszuli, ale także jej wielkość, kolor, a nawet naszywki czy nadruki. Pozwala to na elastyczne sterowanie sprzedażą i zapasami, a także produkcją.
  • ROI (Return on Investment) – zwrot z inwestycji; stosunek dochodu do środków finansowych, które trzeba zaangażować w jego wypracowanie; wyrażany w ujęciu procentowym.
  • CPT (Cost per Thousand) – koszt dotarcia do tysiąca odbiorców przekazu reklamowego. Standardowy wskaźnik w działalności reklamowej. Różne CPT charakteryzuje różne media (telewizja, radio, prasa, strony internetowe). Planując budżet na reklamę warto oprzeć się na analizie CPT.
  • Facing – „twarz” produktu, awers opakowania.
  • Merchandising – techniki aranżacji miejsc sprzedaży.
  • Branding – dziedzina marketingu skoncentrowana na zagadnieniach budowy i utrwalania marki firmy.

POLECANE DLA CIEBIE

START TYPING AND PRESS ENTER TO SEARCH